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Die Brauerei ist einer der wenigen Sektoren der heimischen Industrie, deren Produktion bereits vor Ausbruch der Krise zu sinken begann. Die Dynamik der Bierproduktion in den letzten fünf Jahren war von negativen Indikatoren geprägt, und der leichte Anstieg von Januar bis April 2016 lässt nicht darauf schließen, dass die Produktion weiter wachsen wird.

Russische Unternehmen verzeichnen seit 2007 einen instabilen Abwärtstrend bei der Bierproduktion.

Der Studie zufolge in Im Jahr 2015 war der Produktionsindex im Vergleich zum Vormonat für 6 von 12 Monaten negativ. Die physische Produktion zeigte im Februar bis März 2016 einen positiven Trend, ging jedoch bereits im nächsten Monat zurück.

Das jährliche Produktionsvolumen ist in den letzten fünf Jahren zurückgegangen, und der kumulative Rückgang für 2015 betrug 4 % im Jahresvergleich. Laut IndexBox-Experten ist der Rückgang der Bierproduktionsmengen vor allem auf eine unausgewogene Regulierung des Verkaufs alkoholischer Getränke und eine erhöhte Besteuerung der Branche zurückzuführen. Während der Krise kam zu einem Rückgang der Nachfrage der Bevölkerung noch weitere Faktoren hinzu: Das Realeinkommen der Bevölkerung ging 2015 im Jahresvergleich um 4,9 % zurück, und im Januar-März 2016 kam es zu einem Übergang um 4,1 % im Jahresvergleich ein Sparmodell des Konsums.

Dynamik der Bierproduktion in Russland

Die wertmäßige Dynamik der Bierproduktion unterscheidet sich von der physischen Produktionsdynamik und ist durch Wachstum gekennzeichnet. Somit war das Produktionsvolumen im Januar-April 2016 wertmäßig um 16 % höher als im Vorjahr. Laut einer von IndexBox-Spezialisten durchgeführten Studie wurde der Preisanstieg durch Faktoren wie ein Verbot der Verwendung von recyceltem Glas, eine Erhöhung der Verbrauchsteuer auf Alkohol und eine Verringerung der Zahl der Verkaufsstellen für alkoholarme Getränke beeinflusst Getränke (Kioske) und eine allgemein instabile Wirtschaftslage mit ständigen Schwankungen des Rubel-Wechselkurses.

Bierproduktionsvolumen in Russland

Unter den Produktkategorien entfällt das Hauptvolumen auf helles Bier: auf 1 qm. Im Jahr 2016 wurden über 211 Millionen Dkl produziert, was physisch 96 % des gesamten Produktionsvolumens entspricht. Die Kategorie „Sonstige“ umfasst die folgenden Biersorten: alkoholfrei, ungefiltert, speziell, dunkel, die zusammen 4 % der Produktionsmenge auf 1 Quadratmeter ausmachen. 2016. Das Ausbleiben struktureller Veränderungen in der Produktproduktion nach Produktkategorien ist auf die stabile Nachfrage der Verbraucher nach Leichtbier zurückzuführen.

Zu den wichtigsten Teilnehmern am Biermarkt zählen: BALTIKA BREWING COMPANY LLC und United Heineken Breweries LLC aus St. Petersburg, SUN INBEV JSC aus der Region Moskau, MOSCOW-EFES BREWERY JSC und Moscow Brewery Company CJSC aus Moskau. Insgesamt Über siebenhundert große und kleine Unternehmen sind auf dem Biermarkt tätig. Unter anderem sind die regionalen Marken dort recht stark vertreten.

Biermarkt in Russland: Geographie der Produktion

Das größte Produktionsvolumen unter allen Bundesbezirken fällt auf den Zentralen Bundesbezirk: in 1 qm. Im Jahr 2016 wurden dort 46 Millionen dl produziert. Bier, das 30 % des Gesamtvolumens ausmacht. An zweiter Stelle liegt der Föderationskreis Wolga mit einem Anteil von 27 % und an dritter Stelle der Föderationskreis Sibirien mit einem Anteil von 17 %. Zusammengenommen machten diese Bundesbezirke im 1. Quartal 74 % der russischen Produktion aus. Sowohl im Jahr 2016 als auch im Jahr 2015. Die stabile Verteilung der Anteile an der Gesamtproduktionsmenge zeigt eine gleichmäßige unterjährige Kapazitätsauslastung in allen Bundesbezirken.

Biermarkt in Russland: Entwicklungsprognose

Im Zuge der Umsetzung von Maßnahmen im Rahmen des Landesprogramms „Gesundheitsentwicklung“ soll bis 2018 eine Reduzierung des Konsums alkoholischer Produkte (bezogen auf reinen Alkohol) von 12,5 Liter pro Kopf im Jahr 2013 auf 10,6 Liter im Jahr 2018 erreicht werden . Der Rückgang des Alkoholkonsums der Russen hat bereits zu einem Rückgang des Biermarktes geführt.

Derzeit verzeichnen die Alkoholproduzenten einen Rückgang der Absatzmengen. Die Gründe waren: ein Verbot des nächtlichen Alkoholverkaufs, eine Erhöhung der Verbrauchsteuer auf Alkohol, eine Verringerung der Zahl der Verkaufsstellen für alkoholarme Getränke (Kioske) und eine allgemeine Verschlechterung der wirtschaftlichen Lage.

Nach Schätzungen von IndexBox ist in den nächsten Jahren mit einem leichten Anstieg des Biermarktes zu rechnen. Dies wird durch die schrittweise Anpassung der russischen Wirtschaft an die neue wirtschaftliche Realität, einen Anstieg der Reallöhne und einen Rückgang des Verbraucherschocks der letzten Jahre erleichtert.

Im ersten Quartal 2016 war ein Produktionswachstum zu verzeichnen, danach kam es zu einer leichten Korrektur. Dadurch stieg die Bierproduktion im ersten Halbjahr 2016 um 0,7 % auf 39,7 Mio. hl. Gemessen an den hervorragenden Betriebsdaten für Juli (+8 %) und August (+9 %) dürften auch das dritte Quartal und das Gesamtjahr positiv verlaufen.

Laut Rosstat ging der Bierabsatz im ersten Halbjahr 2016 um 1,6 % auf 38,7 Millionen Dekaliter zurück (-8,4 % im ersten Halbjahr 2015). Unter Berücksichtigung der Einführung des einheitlichen staatlichen automatisierten Informationssystems im Groß- und Einzelhandel kann davon ausgegangen werden, dass diese Zahlen de facto begonnen haben, das Marktvolumen widerzuspiegeln. Und die Dynamik hat sich wirklich verbessert.

Auch Marina Lapenkova*, Direktorin für globale Beziehungen bei Nielsen Russland, spricht von einer Verlangsamung des Niedergangs. Einer Einzelhandelsprüfung zufolge sank der Bierabsatz in Russland im ersten Halbjahr 2016 im Vergleich zum Vorjahr mengenmäßig um 3,6 % und im Jahr 2015 um 6,2 %.

* Amtsblatt Nr. 4130 vom 08.03.2016 „Bier ist fast am Boden“

Schließlich zeigt auch der berechnete Wert des Marktvolumens – die Handelsbilanz – einen Übergang von der Rezession zur Nulldynamik. Im ersten Halbjahr ging sie um 0,5 % auf 38,7 Mio. Hektar zurück. Bei der Berechnung der Handelsbilanz haben wir den Anstieg des Volumens der Übertragsbestände im Vergleich zum Jahr 2015 berücksichtigt. Dieser Anstieg war darauf zurückzuführen, dass die Verbrauchsteuern im Jahr 2015 nicht anstiegen, im Jahr 2016 jedoch um 2 Rubel pro Liter. Die Erhöhung der Verbrauchsteuer veranlasste die Hersteller, die Lager der Händler vor Neujahr zusätzlich zu belasten. Aber selbst wenn wir diese Mengen berücksichtigen, blieb die Handelsbilanz leicht hinter der Produktionsdynamik zurück, was durch das schnelle Wachstum der russischen Bierexporte erklärt werden kann.

Laut einer Veröffentlichung von Rosstat haben die Bierproduzenten von März 2015 bis Januar 2016 die Verkaufspreise kontinuierlich erhöht. Der stärkste Preisanstieg erfolgte im ersten Halbjahr 2015. Erstens sei der Anstieg auf den Wunsch internationaler Unternehmen zurückzuführen, den Rückgang der Deviseneinnahmen auszugleichen, heißt es in Berichten von Brauereien. Im ersten Halbjahr 2016 kam es jedoch im Gegenteil zu einer leichten Korrektur. Wenn wir die Monate Juni 2016 und 2015 vergleichen, können wir sagen, dass die Preise wieder auf ihre vorherigen Werte zurückgekehrt sind.

Aufgrund der Abwertung des Rubels gingen die Umsätze der Brauereien in Dollar stark zurück. Im Jahr 2015 sank der Umsatz um etwa ... % auf ... Milliarden US-Dollar und im ersten Halbjahr 2016 um ... % auf ... Milliarden US-Dollar. Wenn wir jedoch den Höhepunkt berücksichtigen Die Abwertung des Rubels wurde Anfang 2016 beschlossen, nach deren Ergebnissen muss der Rückgang der Dollareinnahmen weniger als ... % betragen.

Dynamik der Einzelhandelspreise für Bier Russische Produktion Laut Rosstat ist es seit Anfang 2015 phasenverschoben mit dem Lebensmittelpreisindex. Offensichtlich versuchten die Händler, den Einzelhandelspreis für Bier in Zeiten zu begrenzen, in denen Inflationsspitzen für die Verbraucher empfindlich waren. Dementsprechend begannen die Bierpreise zu Beginn des Jahres 2016, als die Lebensmittelpreise fast nicht mehr stiegen, rasch zu steigen, und erst im Mai glich sich ihre Dynamik an. Die Erhöhung der Verbrauchsteuern von ... auf ... Rubel trug sicherlich zum Anstieg der Bierpreise bei. pro Liter Anfang 2016.

Dementsprechend blieb der Biermarkt monetär nicht mehr weit hinter den Einnahmen der Brauer zurück. Nach unseren Schätzungen stieg er im Jahr 2015 um … % auf … Milliarden Rubel. *, und im ersten Halbjahr 2016 – um … %, auf … Milliarden Rubel. In Dollar ausgedrückt belief sich der Rückgang im Jahr 2015 auf … % auf … Milliarden US-Dollar und im ersten Halbjahr 2016 auf … % auf … Milliarden US-Dollar.

* Das Marktvolumen in Geld ist ein relativer Wert, da etwa ... % des Bieres in HoReCa-Betrieben verkauft wird und etwa ... % im spezialisierten Biereinzelhandel, wo keine Preisüberwachung erfolgt und die Handelsspannen variieren können.

Trends auf dem Biermarkt

Möchten Sie etwas günstigeres?

Es ist nicht überraschend, dass sich Einzelhändler und Verbraucher mit Beginn der Krise auf halbem Weg trafen und der Umsatz von Kettenmarken (Eigenmarken) in Russland stark anstieg. Bei den Handelsketten erfreuen sich natürlich vor allem Discounter großer Beliebtheit. Sie verfügen wiederum über einen besonders großen Anteil an Eigenmarken zu attraktivsten Preisen.

Laut Presseveröffentlichungen von Nielsen-Auditdaten stabilisierte sich der Anteil der Handelsmarken im zweiten Quartal 2016 nach einem schnellen Wachstum im Jahr 2015. Ende 2016 dürfte der Anteil der Eigenmarken am städtischen Einzelhandel bei etwa ... % liegen (und am gesamten Bierabsatz unserer Schätzung zufolge bei etwa ... %).
Die Auditdaten zeigen auch, dass in der Kategorie Bier der Anteil der Eigenmarken um ein Vielfaches geringer ist als in anderen Produktgruppen. Für Bierliebhaber sind oft der Hersteller und die Marke wichtig. Trotz der Bemühungen um Qualität und aktiver Werbung innerhalb der Ketten wird ein solches Bier aufgrund der Billigkeit, der unkomplizierten Vermarktung und des Fehlens einer Marke außerhalb der Kette immer noch das Gefühl von „Fälschung“ hervorrufen. Daher wurde das Umsatzwachstum von Eigenmarkenbier durch die erzwungene Anpassung der Russen an die Krise bestimmt. Der Hauptgrund für die Stabilisierung des Marktanteils von Eigenmarken ist die Stabilisierung und Senkung der Preise für erschwingliche Massenmarken.

Die bereits zur Routine gewordene Werbung für Eigenmarken ist für führende Hersteller deutlich gefährlicher geworden als Eigenmarken. Im Jahr 2016 wurde fast ein Drittel der in Supermärkten verkauften Biermenge zu reduzierten Preisen oder über andere Kaufanreize verkauft.

Der rasante Anstieg des Anteils von Werbeverpackungen begann jedoch in der zweiten Jahreshälfte 2013 und war nicht mit Ersparnissen der Verbraucher verbunden, sondern mit Wettbewerb und Versuchen, den Verkauf von Massenmarken aufrechtzuerhalten. Später verstärkten wirtschaftliche Probleme diesen Trend nur noch.

Willst du Russisch?

Was ist die treibende Kraft hinter dem Umsatzwachstum regionaler Brauereien? Kann man davon ausgehen, dass sie den Massenmarken nur durch den Preiswettbewerb Marktanteile wegnehmen? Es scheint, dass patriotische Gefühle, die von den Russen in einer aktuellen Umfrage deutlich zum Ausdruck gebracht wurden, bei diesen Prozessen eine Schlüsselrolle spielen.

Zu Beginn der Verkaufssaison 2016 erfuhr VTsIOM von Russen, welches Bier sie am liebsten in den Regalen der Geschäfte sehen würden*. Den Daten zufolge wünschen sich die Russen eine „Wiederbelebung der russischen Brautraditionen“ und möchten „traditionelles russisches Bier“ in den Geschäften sehen.

* Allrussische Umfragen von VTsIOM wurden vom 31. April bis 1. Mai und vom 4. bis 5. Juni 2016 durchgeführt. Die Umfragemethode waren Telefoninterviews unter Verwendung einer geschichteten, zweibasigen Zufallsstichprobe von Festnetz- und Mobilfunknummern von 1.600 Befragten. Die Stichprobe wurde auf der Grundlage einer vollständigen Liste der in der Russischen Föderation verwendeten Telefonnummern erstellt. Die Daten werden nach Auswahlwahrscheinlichkeit und soziodemografischen Parametern gewichtet. Bei dieser Stichprobe beträgt der maximale Fehler mit einer Wahrscheinlichkeit von 95 % nicht mehr als 2,5 %.

Natürlich spiegelt die Verteilung der Antworten weitgehend die persönliche Einstellung zum Konsum verschiedener Getränke und deren gesellschaftliches Image wider. Wenn die Idee, Traditionen für das Mondscheinbrauen wiederzubeleben, stark negativ aufgenommen wurde und die Meinungen für Wodka gleichermaßen geteilt waren, war die Antwort für fermentierte Getränke – Wein, Bier und Met – positiv.

Die Umfrage zeigte die weit verbreitete Meinung, dass der Großteil des Bieres in den Regalen unserer Geschäfte im Land mit „ausländischen“ und nicht mit russischen Technologien hergestellt wird (jeweils ... % gegenüber ... %). Mittlerweile wünschen sich ... % der Befragten, dass Bier, das nach russischen Traditionen hergestellt wird, in den Regalen der Geschäfte steht, während nur ... % sich Produkte wünschen, die mit ausländischen Technologien hergestellt werden.

Vor diesem Hintergrund betrachten die Russen unter anderem die Einführung russischer Brautraditionen als die vielversprechendste Richtung für die Entwicklung der heimischen Brauindustrie (sie sagten dies...%). Die Idee, ausländische Fachkräfte zu gewinnen und deren Erfahrungen zu nutzen, wird deutlich seltener (...%) unterstützt.

Die Erwähnung der Traditionen des russischen Brauens weckte bei den Befragten höchstwahrscheinlich Assoziationen mit nostalgischen Bildern („Zhigulevskoe“, „Barley Ear“ usw.) sowie mit origineller Geschmack regionales Bier.

Möchten Sie etwas Alkoholfreies?

Das Hauptereignis des Jahres 2016 ist die groß angelegte Rückkehr der Bierwerbung in den Rundfunk. Ohne TV-Werbung war es für große Unternehmen zu schwierig, das Image und die richtige Positionierung von Massenmarken aufrechtzuerhalten.

Laut der Analyse der OMD OM Group* war Ende 2014 – Anfang 2015 von einem schweren Einbruch des russischen Werbemarktes geprägt. Die Analysten Andrey Skorodumov und Anton Efimov kommentieren die Situation in diesen Jahren: „Eher negative Prognosen bis Ende 2015 trugen dazu bei, dass Bierwerbetreibende keine nennenswerte Erhöhung der Marketingbudgets planten.

Hinzu kommt das Fehlen bedeutender Sportveranstaltungen im Jahr 2015 und die Anpassung Produktionskapazität zur Herstellung von alkoholfreiem Bier.

Tatsache ist, dass nach den aktuellen Änderungen des Gesetzes „Über Werbung“ Werbung für alkoholisches Bier im Fernsehen nur in Sportübertragungen sowie auf spezialisierten Sportkanälen erlaubt ist. Am logischsten ist es in diesem Fall, Sponsoring-Pakete für große Sportveranstaltungen im Fernsehen zu erwerben und in den Übertragungen Live-Werbespots zu platzieren, die von Werbetreibenden aktiv genutzt werden.

Und erst im Jahr 2016 konnten wir einen deutlichen Anstieg der Bierwerbung im Fernsehen beobachten – dies ist sowohl auf die Wiederherstellung der relativen Stabilität der Wirtschaft (und damit auf einen längeren Planungshorizont) als auch auf eine würdige Liste großer Sportereignisse (World Eishockey-Meisterschaft in Moskau, Fußball-Europameisterschaft in Frankreich, Olympische Sommerspiele usw.)“.

Rospotrebnadzor gefiel die stark gestiegene Werbeaktivität der Brauer nicht. Das Ministerium geht davon aus, dass Werbemaßnahmen von Verbrauchern als Werbung für ein alkoholisches Getränk und nicht als Werbung für dieses wahrgenommen werden alkoholfreies Analogon. Laut der Zeitung „Izvestia“ wurden Kollegen aus Rospotrebnadzor bei einem Beratungstreffen mit dem Föderalen Antimonopoldienst gebeten, eine Umfrage unter den Zuschauern durchzuführen, um herauszufinden, ob sie eine solche Werbung für alkoholfreies Bier wirklich als Werbung für alkoholische Produkte wahrnehmen. Der Dienst wird die Umfrage in den nächsten sechs Monaten durchführen.

Die Hersteller stimmen nicht darin überein, dass Werbung und Verkaufsförderung für alkoholfreies Bier dazu beitragen, dass die Verbraucher schrittweise auf alkoholfreie Produkte umsteigen. Rosstat verzeichnete in den letzten Jahren einen rasanten Anstieg der Produktion von alkoholfreiem Bier. Im Jahr 2015 betrug sie ... %, Ende 2016 werden es voraussichtlich etwa ... %, also bis zu ... Millionen Dekaliter sein. Das Wachstum dieser Kategorie ist fast ausschließlich auf große Hersteller zurückzuführen.

Eine weitere Bedrohung für alkoholfreies Bier besteht in der Möglichkeit, eine Verbrauchsteuer auf seine Herstellung einzuführen. Das Finanzministerium der Russischen Föderation schlug vor, es auf dem gleichen Niveau wie normales Bier zu besteuern, „... um den Ausgleich der Haushalte der Teilstaaten der Russischen Föderation sicherzustellen.“ Derzeit unterliegt Bier mit einem Alkoholgehalt von bis zu ... % (also praktisch alkoholfrei) der Verbrauchsteuer „Null“.

Positionen der größten Unternehmen

Die Verlangsamung des Rückgangs der Bierproduktion und sogar deren Anstieg im Sommer 2016 können als Ausgleich zweier gegensätzlicher Trends angesehen werden. Erstmals konnte der Umsatzrückgang der vier transnationalen Unternehmen durch Zuwächse bei den „anderen“ Herstellern ausgeglichen werden.

Dieser Trend zeichnete sich bereits im Jahr 2015 ab, doch damals gingen die Verkäufe von TOP-4 zu schnell zurück und setzten den Markt stark unter Druck. Im Laufe des Jahres ist der Anteil der Marktführer um … Prozentpunkte auf … % gesunken, was als beispielloser Einbruch angesehen werden kann. Im ersten Halbjahr 2016 kam der Rückzug der TOP-4 praktisch zum Stillstand.

Betrachtet man die Situation nach Unternehmen, so war das wichtigste Ereignis auf dem Biermarkt ein starker Umsatzrückgang des Marktführers, der Firma Baltika, in der zweiten Jahreshälfte 2015. Die anschließende teilweise Erholung der Umsätze fiel nicht minder deutlich aus.

Carlsberg-Gruppe

Im Jahr 2015 reduzierte Baltika deutlich Umsatz und Marktanteil. Nach Angaben des Unternehmens gingen sie um … % zurück und beliefen sich nach unseren Berechnungen auf rund … Millionen hl. Vergleicht man jedoch das erste Halbjahr 2015 und 2016, war die Dynamik deutlich schwächer. Daraus folgt, dass es im zweiten Halbjahr 2015 zu einem starken Rückgang kam.

Das Abflachen der negativen Dynamik bedeutet übrigens, dass der niedrige Basiseffekt zu einem leichten Anstieg des Umsatzes der Carlsberg-Gruppe Ende 2016 führen kann.

Der Rückgang des Marktanteils der Carlsberg-Gruppe war größtenteils darauf zurückzuführen, dass das Unternehmen im Mai 2015 begann, die Preise für seine Produkte rasch zu erhöhen. Natürlich war diese Entscheidung auf die Abwertung des Rubels und den Wunsch zurückzuführen, den Rückgang der Deviseneinnahmen auszugleichen, also erzwungen. Der Aktienverlust sei vor allem durch die „Preisführerschaft“ des Unternehmens im Sommer 2015 hervorgerufen worden, wie Carlsberg in einer Erklärung feststellte. Es stellte sich jedoch heraus, dass die Preiserhöhung am Vorabend der Verkaufssaison und vor dem Hintergrund einer vorsichtigeren Politik anderer Hersteller zur Unzeit erfolgte. Die durchschnittlichen Marktpreise stiegen linear und ohne Sprünge, sodass der Unterschied besonders deutlich war. Infolgedessen begannen nach Angaben von Marktteilnehmern die Verkäufe der Marke Baltika sowie einiger regionaler Marken während der heißen Jahreszeit, die für Brauer am wichtigsten ist, rapide zu sinken.

In den vergangenen Jahren gelang es der Carlsberg-Gruppe, den Massenverbraucher auf die Premium-Marke Baltika No. 7 umzuorientieren, die zur größten Untermarke im Portfolio des Unternehmens wurde. Mittlerweile sind jedoch die Verkäufe aller wichtigen Sorten zurückgegangen, darunter Baltika No. 3 und Baltika Cooler, die ihren Marktanteil seit langem und recht schnell reduzieren.

Im Jahresbericht des Unternehmens heißt es, dass der Rückgang auf eine Verlagerung des Verbraucherfokus auf günstigere lokale Marken zurückzuführen sei. Im vierten Quartal 2015 kehrte sich der Trend jedoch um und der Marktanteil des Unternehmens begann sich rasch zu erholen und erreichte zum Jahresende sogar wieder das vorherige Niveau. Unserer Meinung nach gibt es vier Hauptgründe, warum es dem Unternehmen gelungen ist, verlorene Volumina zurückzugewinnen.

Erstens wurde am Ende des Sommers klar, dass die Verkäufe zurückgingen und auch die Preise für Produkte der Carlsberg-Gruppe nicht mehr stiegen. Dann kam es zu einer Korrektur und sie begannen sich schnell dem russischen Durchschnitt anzunähern, da sich nach der Carlsberg-Gruppe früher oder später andere Hersteller dem Preiswettlauf anschlossen. Nun begannen die Einzelhandelspreise der Marken des Unternehmens vor dem Hintergrund steigender Preise der Wettbewerber normal zu erscheinen. Das heißt, die Bedingungen, die zu dem rapiden Umsatzrückgang geführt haben, sind beseitigt.

Zweitens startete das Unternehmen einen ernsthaften Preisangriff im günstigen Segment des Biermarktes. Es handelte sich um eine starke Preissenkung für die nationale Marke „Zhigulevskoye“.

Der Verkaufspreis von Zhigulevsky entspricht in der Regel dem wirtschaftlichen Marktsegment. Für die Carlsberg-Gruppe entsprach es jedoch in etwa der unteren Grenze des Mainstream-Segments. Der Preisverfall Ende letzten Jahres war so stark, dass Zhigulevskoe sofort vom Marktführer ins Discountsegment wechselte und weniger kostete als die meisten seiner Versionen regionaler Hersteller. Beispielsweise entsprach sein Wert im ersten Quartal 2016 in etwa dem von privat Marken Einzelhandelsketten.

Es ist ganz natürlich, dass der Massenverbraucher, der anfing zu sparen, das vorteilhafte Angebot zu schätzen wusste und der Marktanteil von Zhigulevsky von der Carlsberg-Gruppe wuchs..., so Marktteilnehmer. Allerdings konnte Zhigulevsky den Rückgang des Marktanteils der anderen Marken des Unternehmens nicht vollständig kompensieren.

Drittens wurde die Wiederherstellung des Marktanteils der Carlsberg-Gruppe im ersten Halbjahr 2016 von einer starken Werbeunterstützung begleitet. Laut Analyse der OMD OM Group war die Carlsberg Group vor dem Verbot der Bierwerbung im Jahr 2012 mit einem Anteil von etwa ... % der absolute Spitzenreiter in der Kategorie. Im Jahr 2014-2015 Der traditionelle Anführer zeigte keine nennenswerte Aktivität, aber im Jahr 2016 eroberte er erneut souverän mehr als ... % der Funkwellen.

6 Marken und Submarken wurden aktiv beworben. In absteigender GRP-Reihenfolge sah die Liste der Namen für alkoholfreie Sorten wie folgt aus: Zatecky Gus*, Carlsberg*, Tuborg* und „Baltika No. 0“ sowie alkoholische Sorten „Baltika No. 7“ und „Baltika No . 3". Insbesondere die Submarke „Baltika No. 3“ war einer der Hauptsponsoren des Bieres bei der Eishockey-Weltmeisterschaft und im Sommer 2016 aktualisierte die Submarke zum ersten Mal seit 9 Jahren ihre Verpackung. Baltika Nr. 7 wurde offizieller Sponsor der UEFA EURO 2016.

* Alkoholfreie Sorten Marken.

Doch trotz der Unterstützung in den Medien stieg der Anteil der Marken Baltika Nr. 7 und Baltika Nr. 3 nach dem Umsatzrückgang nicht an, sondern stabilisierte sich im ersten Halbjahr 2016. Offensichtlich ging der Anteil von Baltika Cooler weiterhin rapide zurück. Aber der Verkauf von Sorten, die in Bezug auf den Alkoholgehalt „polar“ sind, hat zugenommen – die starke „Baltika Nr. 9“ und aus offensichtlichen Gründen die alkoholfreie „Baltika Nr. 0“. Allerdings konnte ihr Wachstum nach unserer Einschätzung den Rückgang der führenden drei Submarken nicht ausgleichen.

Die Marke Zatecky Gus wurde in einem alkoholfreien Format veröffentlicht und erhielt umfassende Werbeunterstützung. Die Hauptfigur der neuen Werbekampagne ist ein bärtiger Brauer mit einer Gans im Arm namens Pan Gus, der seinen Respekt mit einem Glas Zatecky Gus Non-Alco zum Ausdruck bringt. Bisher fühlt sich die Marke trotz Fernsehwerbung unsicher und es ist verfrüht, von einer nachhaltigen Veränderung der Dynamik zum Besseren zu sprechen.

Viertens war die Wiederherstellung der Marktanteile mit einem beispiellosen Schritt des Unternehmens verbunden – es senkte den Preis seiner Titelmarke Carlsberg drastisch. Ende 2015 sank der Verkaufspreis um fast ... % auf etwa ... Rubel pro Liter. Tatsächlich ist die ehemalige Super-Premium-Titelmarke günstiger geworden als Zatecky Gus und positioniert sich nun im mittleren Preissegment. Die Verbraucher reagierten begeistert auf diesen Schritt; wir können davon ausgehen, dass der Anteil von Carlsberg-Bier bis Ende 2016 bei über ... % liegen wird, obwohl er im Herbst 2015 bei mehreren Zehnteln Prozent lag. Dieser „Ritterzug“ verletzt nicht einmal die Positionierung von Premiummarken, da zwischen ihnen und Carlsberg nun ein erheblicher Preisabstand entsteht. Natürlich kann diese Maßnahme als erzwungen, aber wirksam bezeichnet werden.

Darüber hinaus erhöhte das Unternehmen laut Baltika unter Berufung auf Einzelhandelsprüfungsdaten von Nielsen Russland im ersten Halbjahr 2016 seinen Anteil am Fassbierkanal um ... p.p. Dieses schnelle Wachstum im Fassbiersegment ist offensichtlich mit der aktiven Förderung von Zhigulevskoye und regionalen Marken verbunden. Aufgrund der schwachen Präsenz anderer Marktführer im Fassbiermarkt ist das Umsatzwachstum der Carlsberg-Gruppe vor allem für unabhängige regionale Brauereien ein alarmierendes Signal.
Gleichzeitig vollzieht sich für die Carlsberg-Gruppe selbst die Abwanderung in das Economy-Segment vor dem Hintergrund eines Umsatzrückgangs wichtiger Submarken im mittleren Preissegment. Dies würde eine Verschlechterung des Produktmixes bedeuten, aber das schnelle Wachstum des günstigeren Carlsberg könnte die negativen Veränderungen teilweise oder sogar vollständig kompensieren.

Efes Rus

Der Anteil von Efes ist seit der Fusion spürbar zurückgegangen. Nach einer gewissen Stabilisierung im Jahr 2014 ging der Absatz im Jahr 2015 wieder zurück. Basierend auf dem Bericht des Unternehmens kann davon ausgegangen werden, dass der Absatz in Russland Ende 2015 um … % auf … Mio. hl zurückgegangen ist. Der Markt schrumpfte langsamer und der Anteil des Unternehmens wurde kleiner.

Im ersten Halbjahr 2016 setzte sich der Rückgang fort und betrug nach unseren Schätzungen etwa ... %. Allerdings begann das Unternehmen zu diesem Zeitpunkt an Marktgewicht zu gewinnen und die Dynamik wird wahrscheinlich in der zweiten Jahreshälfte besser sein.

Die Dynamik der regionalen Produktion des Unternehmens spiegelt eine spürbare Umverteilung der Volumina vom Zentrum in die Regionen wider. Ein großes Unternehmen in Kaluga, das den Moskauer Markt mit Bier beliefert, konnte die Produktionsmengen im Jahr 2015 halten, reduzierte sie jedoch im ersten Halbjahr 2016 um ... %. Gleichzeitig wuchs die Bierproduktion im Uljanowsker Unternehmen weiterhin rasant. Dieses Wachstum kompensierte den Rückgang nicht nur in Kaluga, sondern auch in Ufa, wo die Produktion weiterhin zweistellig zurückgeht. In Kasan Abschluss 2015-2016. schrumpfte langsamer als der Markt.
Gleichzeitig war der Rückgang der Efes-Umsätze im ersten Halbjahr 2016 größtenteils auf die Umverteilung der Umsätze zwischen den Preissegmenten zurückzuführen. Das Unternehmen hat seine Position auf dem Markt für erschwingliches Bier deutlich verschlechtert, behauptet jedoch, in Randmarktsegmenten führend zu sein. So konnte das Unternehmen trotz Mengenrückgangs seinen Produktmix deutlich verbessern.

In der Zeit des schnellen Wachstums des Biermarktes setzte Efes auf ein starkes Wachstum im unteren Mainstream-Segment. Auffällig war, dass das Portfolio des Unternehmens polarisiert war und auf beiden Seiten das untere Mittelpreissegment abdeckte und dessen Grenzen verwischten.

Dann traten die Marken „Beliy Medved“, Gold Mine Beer und Green Beer in großen PET-Verpackungen in den Vordergrund, die einerseits erschwinglich waren, andererseits Markenprodukte, die im Fernsehen aktiv beworben wurden. Ihre Umsätze schwankten und Green Beer verschwand 2016 praktisch aus dem Portfolio des Unternehmens. Doch im Jahr 2014 war der Anteil der Biermarken Polar Bear und Gold Mine relativ stabil. Parallel dazu wuchs der Umsatz von Zhigulevsky bis 2014 sehr schnell, was dem Unternehmen mit regionalen Brauereien und sinkenden Produktionsmengen gegenüberstand. In ihrer Blütezeit machten diese drei Marken etwa die Hälfte des Efes-Umsatzes auf dem russischen Markt aus.

Allerdings begannen die Verkäufe von Polar Bear und Gold Mine Beer im Jahr 2015 laut Marktteilnehmern rapide zu sinken. Im Vergleich dazu sah das „Zhigulevskoye“-Bier von Efes besser aus, verlor aber auch seine Position. Marktteilnehmern zufolge wurde jedoch im Sommer 2016 die größte Marke des Unternehmens, Polar Bear, zugänglicher und begann, den Umsatz wiederherzustellen.

Der Rückgang des Marktanteils lässt sich vollständig durch den Wunsch von Efes erklären, die Deviseneinnahmen und die Positionierung im unteren Mainstream-Segment aufrechtzuerhalten. Dies bedeutete einen rasanten Anstieg des Einzelhandelswerts der drei verfügbaren Marken, der im Frühjahr 2015 begann und im Herbst endete. Zu diesem Zeitpunkt hatten sich die Einzelhandelspreise für Bely Medved und Gold Mine Beer den Massenmarken im mittleren Preissegment angenähert, aber die Situation wurde durch die schnell wachsende Beliebtheit preiswerter Produkte regionaler Brauereien noch verschärft. Darüber hinaus wurde die Position erschwinglicher Efes-Marken durch den harten Wettbewerb um Regalflächen im Online-Einzelhandel und andere Faktoren, die den Wettbewerbsraum verzerrten, erschwert (siehe unten).

Auch die frühere Massenmarke Zolotaya Bochka im mittleren Preissegment schwächte ihre Position spürbar. Die Positionierung in der gleichen Kategorie wie Stary Melnik behinderte jedoch offenbar seine Entwicklung angesichts sinkender Umsätze und knapper werdender Regalflächen. Der Marktanteil der Marke ist insbesondere in den Regionen rückläufig und es ist möglich, dass sie nach und nach aus dem Portfolio verschwindet oder regional wird. Zumindest deutet die Einführung der Sorte Zolotaya Bochka Shabolovskoye speziell für den Moskauer Markt auf die Suche nach Möglichkeiten hin, ihren Ruhm in Verkäufe umzuwandeln.

Die Werbeaktivitäten im ersten Halbjahr 2016 deuten auf eine Verlagerung des Fokus von Efes auf Premiummarken hin. Das Unternehmen hat den Kauf von Sendezeit deutlich erhöht und ist hinter Baltika zurückgefallen, bleibt aber nicht mehr hinter den beiden anderen Marktführern zurück. Doch trotz des Rückgangs der Verkäufe von Eisbär- und Goldminenbier gibt der Bericht der OMD OM Group keinen Hinweis darauf, dass sie im Fernsehen beworben wurden. Aber die alkoholfreien und alkoholischen Biere Velkopopovicky Kozel erhielten starke Werbeunterstützung. Auf den Plätzen zwei und drei landeten die alkoholfreien Getränke „Stary Melnik“ bzw. Miller. Im Vorgriff auf Werbekampagnen tauchten alkoholfreie Sorten im Efes-Portfolio auf.

Anfang 2016 erschien die Sorte „Velkopopovicky Kozel Non-Alcoholic“. Seine Freilassung wurde durch eine Werbekampagne unterstützt, bei der ein tschechischer Hipster in einer alten Brauerei Bier braute, und anschließend durch einen Wettbewerb für bärtige Menschen.

Fast zeitgleich mit einem Werbespot wurde im Frühjahr eine alkoholfreie Version des Miller-Biers auf den Markt gebracht. Die Marke wurde in einer Dose herausgebracht, deren Design einem Musiklautsprecher ähnelte und die der Miller Genuine Draft-Serie ähnelte, die ebenfalls in Form eines Lautsprechers gestaltet war.

Bei der Werbung für die Marke „Old Melnik from Bochonka Non-Alcoholic“ berücksichtigte Efes die wachsende Aufmerksamkeit für russische Traditionen und filmte den Prozess des „Aufrollens auf Fässern“ beim Matchmaking.

Die Werbekampagne für die neue alkoholhaltige Sorte „Stary Melnik iz Bochonok Svetloe“ wurde in die gleiche Richtung aufgebaut. Marina Dolnikova, Marketingmanagerin bei Efes Rus, kommentierte: „Wenn man über Brauen spricht, assoziiert man diesen Prozess höchstwahrscheinlich mit Deutschland oder der Tschechischen Republik, aber nicht mit Russland. Mittlerweile verfügte Russland seit der Antike über eigene, originelle Methoden zur Bierzubereitung sowie viele mit seiner Verwendung verbundene Traditionen. Das deutet darauf hin, dass Bier drin ist Altes Russland das gleiche klassische Getränk wie in Europa.“

Alle drei beworbenen Marken – Velkopopovicky Kozel, Miller und „Old Miller from Bochonok“ – verzeichneten unseres Wissens nach im ersten Halbjahr 2016 ein gutes Wachstum. Zumindest erklärte das Unternehmen in seinem Halbjahresbericht seine Führungsposition im Premiumsegment des Marktes.

Heineken

Nach einer gewissen Stabilisierung begann Heineken mit Beginn der Krise erneut Marktanteile zu verlieren. Nach unseren Schätzungen sank sie im Jahr 2015 um … p.p. auf … % und im ersten Halbjahr 2016 … mehr – um … p.p. p., bis zu ...%.
Der russische Absatz von Heineken ging 2015 um … % auf … Mio. hl zurück, und im ersten Halbjahr 2016 sanken sie ungefähr im gleichen Ausmaß, d. h. schlechter als der Markt.

Regionale Daten von Rosstat für das erste Halbjahr 2016 zeigen eine Verschlechterung der Produktionsdynamik an der Wolga Nischni Nowgorod (auf etwa -...%) und einen durchschnittlichen zweistelligen Rückgang bei Unternehmen in Kaliningrad, Jekaterinburg und der Region Irkutsk. In St. Petersburg ist die Bierproduktion wahrscheinlich nicht zurückgegangen, da das Unternehmen begann, über den Wunsch zu sprechen, die Produktion des Unternehmens zu erweitern.

Die Ausweitung der Produktion in St. Petersburg könnte jedoch mit der Entscheidung des Unternehmens zusammenhängen, die Bierproduktion im Werk in Kaliningrad ab dem 1. Januar 2017 einzustellen. Dies ist bereits die dritte Schließung eines Unternehmens in Russland, die jedoch schon lange nicht mehr stattgefunden hat – seit 2009. Nach unseren Schätzungen betrug der Produktionsrückgang der Brauerei in Kaliningrad im Jahr 2015 etwa ... %, also etwa ... Millionen. hl bei einer Leistung von 1 hl. Der Rückgang im zweistelligen Bereich setzte sich im ersten Halbjahr 2016 fort.

Der Hauptgrund für den Umsatzrückgang von Heineken war der verstärkte Wettbewerb mit regionalen Brauereien und die Verdrängung des Unternehmens aus dem Economy-Segment.

Als Reaktion auf sinkende Absatzmengen beschloss Heineken nach 2008, eine Reihe starker regionaler Marken aufzubauen, die mit den Produkten unabhängiger mittelständischer Hersteller, in denen das Unternehmen tätig ist, konkurrieren. Das Umsatzwachstum von Zhigulevsky war sehr stark, da Heineken eines der ersten großen Unternehmen war, das sowohl bei Verpackungen als auch bei Fässern auf diese Marke setzte. Darüber hinaus war der Preis im Gegensatz zu den Zhigulevsky-Versionen anderer Marktführer sehr niedrig. Mit diesen Marken gelang es dem Unternehmen, in spezialisierten Biergeschäften Fuß zu fassen, die Bier vom Fass verkaufen.

Daher ist es verständlich, dass sich das heutige Wachstum unabhängiger regionaler Produzenten, die eine erschwingliche Alternative anbieten, und der stark zunehmende Wettbewerb im Economy-Segment so negativ auf den Umsatz von Heineken ausgewirkt haben. Laut Marktteilnehmern gingen die Mengen von Zhigulevsky um etwa ein Drittel zurück, und der Umsatz vieler regionaler Marken ging sogar noch weiter zurück, teilweise um ein Vielfaches.

Die Markenaktivitäten des Unternehmens deuten jedoch auf den Wunsch hin, den negativen Trend durch die Veröffentlichung neuer Produkte umzukehren ungewöhnliche Sorten bei regionalen Unternehmen. Lassen Sie uns die bemerkenswertesten davon auflisten.

Anfang 2015 begann die Heineken-Filiale in Irkutsk mit der Auslieferung einer neuen regionalen Marke Feilong mit „chinesischem Akzent“, die die erste des Unternehmens im asiatischen Reisbiersegment wurde. Feilong ist in Regionen in unmittelbarer Nähe zu China verbreitet, deren Traditionen den Einheimischen nahe stehen. Anscheinend entsprachen die Verkäufe den Erwartungen des Unternehmens und 2016 wurde die Produktion im Unternehmen Amur Beer aufgenommen.

Inspiriert vom Erfolg des regionalen „chinesischen“ Reisbiers begann das Unternehmen im Sommer 2015 mit der Produktion von „japanischem“ Reisbier. Die Marke Okome wurde speziell für Bewohner des Fernen Ostens eingeführt und ist im mittleren Preissegment des Marktes positioniert. Soweit wir wissen, entwickelt sich auch diese regionale Marke gut.
Das Kaliningrader Heineken-Werk begann im Februar 2016 mit der Abfüllung des aktualisierten Königsberg-Biers. In diesem Jahr schloss das Unternehmen den Relaunch der Marke ab und aktualisierte den Geschmack und das Etikettendesign, das deutlich deutsch wurde und die Geschichte seiner Stadt widerspiegelte.

Im März 2016 versuchte Heineken, in das Craft-Segment einzusteigen, indem es mit der Abfüllung von „I am Stepan Razin“-Bier begann. Dies ist ein klassisches Pale Ale, gebraut im englischen Stil mit einem hellen Hopfenaroma. Das Design der neuen Marke wurde von einem Studio entwickelt, das mit russischen Handwerksbrauereien zusammenarbeitet. Laut Johnny Cahill, Marketingdirektor von Heineken Russia, wird die neue Marke auf dem St. Petersburger Markt beworben, wo Stepan Razin die stärkste Position einnimmt – sein Anteil schwankte in den letzten Jahren innerhalb von ... %. Darüber hinaus ist Craft Beer in St. Petersburg am beliebtesten.

Im Juni 2016 kam in Baschkirien die Sorte Shikhan Buckwheat auf den Markt, das erste aus Buchweizen gebraute Bier in Russland. Laut dem Direktor des Shikhan-Werks, Georgy Gubeladze, ist die Produktion neuer Marken und Geschmacksexperimente die einzige Möglichkeit, die eigene Position in einem so wettbewerbsintensiven Markt wie dem russischen zu stärken. Er wies auch darauf hin, dass einheimische Verbraucher auf die Herkunft der Bierzutaten achten und der Verwendung originaler russischer Produkte positiv gegenüberstehen.

Die nationale Wirtschaftsmarke „Three Bears“ reduzierte ihren Marktanteil deutlich, zeigte aber eine bessere Nachhaltigkeit als regionale Marken und „Zhigulevskoe“ und blieb eine der beiden größten Marken im Portfolio des Unternehmens. Im Jahr 2016 machte Heineken die Three Bears zu einem TV-Sportsponsor, um seine Verkäufe aufrechtzuerhalten.

Ein unerwarteter Schritt war die Frühjahrsveröffentlichung der Sorte „Three Bears Live“, trotz der Inflation in der Kategorie „lebendes“ Bier in einer Flasche. Aber die Freigabe dieses Marktraums könnte der Grund für die Einführung gewesen sein. Darüber hinaus hat die Marke Three Bears viele leistungsschwache Sorten verloren und ist zu einem guten Kandidaten für eine Expansion geworden.

Im Mainstream-Segment des Biermarktes stammt fast das gesamte Verkaufsvolumen von Heineken aus Okhota-Bier. Obwohl es eine der beiden größten Marken im Heineken-Portfolio bleibt, bleibt es führend in diesem Segment starkes Bier. Allerdings verliert die Marke allmählich an Marktanteilen. Beispielsweise sank der Verkaufspreis von Baltika Nr. 9 im Jahr 2016 auf ungefähr das Niveau von Okhota, d. h. entspricht dem unteren Mainstream-Segment. Gleichzeitig wirkte sich das Wachstum der Markenverkäufe eindeutig negativ auf den Marktanteil von Okhota aus.

Das Heineken-Management ist jedoch der Ansicht, dass die aggressiven Maßnahmen der Carlsberg Group eher marginal waren. Zu den Ergebnissen des ersten Halbjahres 2016 sagte Laurence Debroux, CFO und Mitglied des Vorstands von Heineken N.V. Folgendes:

„Obwohl die Marktbedingungen weiterhin herausfordernd bleiben, führen wir das Geschäft weiterhin erfolgreich. In der ersten Jahreshälfte gingen die Umsätze von Heineken im „hohen einstelligen“ Bereich zurück und dürften damit den Marktrückgang übertreffen. Einer unserer Konkurrenten hat den Preis einer der Premiummarken tatsächlich aggressiv gesenkt, und ich kann offen darüber sprechen, weil ... Der Präsident von Carlsberg machte keinen Hehl daraus, dass sie den Preis der Marke Carlsberg aggressiv gesenkt hatten. Dies spielte eine entscheidende Rolle für unseren Umsatz. Wir hoffen, durch die Beruhigung des Marktes dennoch gute Gewinne erzielen zu können.“

Beachten Sie, dass Heineken der günstigeren Marke Carlsberg etwas entgegenzusetzen hatte; man könnte sogar sagen, dass das Unternehmen selbst den Konkurrenten in gewissem Maße provozierte. Im Frühjahr 2015 startete Heineken die Produktion von österreichischem Gosser-Bier bei den größten russischen Unternehmen. Der Einzelhandelspreis für lokal produziertes Gosser-Bier entspricht heute dem Preis von Carlsberg.

Das lizenzierte Gosser ermöglichte es, das Portfolio seiner Marken hinsichtlich ihrer Preispositionierung auszubalancieren, sagte der damalige Marketingdirektor von Heineken Russia Johnny Cahill. „Das Portfolio des Unternehmens wird um eine internationale Marke erweitert, deren Preis mit russischen Marken vergleichbar ist, was dazu beitragen wird, ein möglichst breites Publikum von Bierkonsumenten anzulocken.“ Der Start der Gosser-Eigenproduktion wurde von einer dreimonatigen Werbekampagne „155 Jahre Männergeschichten“ begleitet.

Ein Jahr später wurden in Russland gemäß den Traditionen des modernen Markenaufbaus die ersten Chargen des alkoholfreien Gosser gebraut. Die Einführung wurde von einer Werbekampagne und einer Erklärung über die über Plan liegenden Verkäufe der alkoholischen Version der Marke begleitet.

Es ist zu erwarten, dass Gosser bis Ende 2016 die größte Lizenzmarke im Portfolio des Unternehmens sein und Amstel übertreffen wird. Der Marktanteil von Gosser wird mindestens ... % betragen. Beachten Sie, dass Gosser und Amstel hinsichtlich der Preispositionierung sehr nahe beieinander liegen. Es ist daher nicht verwunderlich, dass vor dem Hintergrund des rasanten Umsatzwachstums der österreichischen Marke die alkoholfreie Version von Amstel im Jahr 2016 starke Werbeunterstützung erhielt, die es ihr ermöglicht, den Umsatz aufrechtzuerhalten.

Man könnte sagen, dass das Geschäft des Unternehmens im mittleren Preissegment des Biermarktes auch in der Krise gut läuft. Doch der Marktanteil der Marken Doctor Diesel und Zlaty Bazant, die keine Werbeunterstützung mehr erhielten, schrumpft allmählich. Eine der größten Marken, Bochkarev, war einst praktisch vom Markt verschwunden.

Bis Ende 2016 war Heineken exklusiver Sponsor der höchstbewerteten Sportübertragungen des Match-TV-Senders, die von den Marken Heineken, Krusovice, Amstel, Okhota und Three Bears unterstützt werden. Im Vergleich zur erhöhten Medienaktivität anderer Brauereien sieht dieser Vertrag gut aus. Während Heineken im Jahr 2014 der größte Werbetreibende war, entspricht sein Werbegewicht mittlerweile in etwa seinem Platz unter den Marktführern.

Im Premiumsegment des Biermarktes war die Marke Krusovice die Verkaufslokomotive im Jahr 2015. Die Einführung einer Lizenz und die Senkung des Einzelhandelspreises der Marke „Royal“, die einst führend auf dem Importbiermarkt war, ermöglichten es ihr, in ihrer Beliebtheit mit der Titelmarke Heineken gleichzuziehen. Nach einem solchen Aufstieg liegt das Wachstumspotenzial von Krusovice unserer Meinung nach nahe an der Grenze.

Allerdings sind die unmittelbaren Aussichten des Unternehmens im Randmarkt Bier gut. Nach Testimportlieferungen begann Heineken im Frühjahr 2016 mit der lizenzierten Abfüllung von Singapore Tiger-Bier – einem der erfolgreichsten Biere überhaupt beliebte Marken in Asien und im Pazifik. In Russland ist Tiger im Premiumsegment positioniert (ca. 120 Rubel pro Liter) und wird vor allem in Großstädten mit über einer Million Einwohnern beworben.

Wir können also von einer spürbaren Veränderung der Vertriebsstruktur des Unternehmens sprechen. Auf regionalen Märkten strebt Heineken eine Spezialisierung an und verliert gegenüber unabhängigen Produzenten an Boden. Auch das Markenportfolio wird aktiv umstrukturiert, wobei weltbekannte Marken eine immer wichtigere Rolle spielen und einst beliebte Marken in den Hintergrund treten. Insgesamt dürfte dies trotz eines großen Mengenverlustes eine deutliche Verbesserung des Produktmixes bedeuten.

AB InBev

Der langwierige Rückgang des Marktanteils von AB InBev schien 2015 fast zum Stillstand zu kommen, beschleunigte sich jedoch im ersten Halbjahr 2016. Der russische Absatz des Unternehmens ging 2015 um … % auf … Millionen Hektoliter zurück; die Rate blieb im ersten Halbjahr 2016 ungefähr gleich.

Nach unseren Schätzungen verringerte sich der Marktanteil von AB InBev in diesem Halbjahr um ... Prozentpunkte auf ... %. Angesichts des schnelleren Rückgangs des Marktanteils von Heineken könnte AB InBev jedoch in diesem oder im nächsten Jahr den dritten Platz in der Rangliste zurückerobern.

Das Hauptproblem von AB InBev war das gleiche wie bei anderen Marktführern – ein Rückgang des Verbraucherinteresses an alten russischen Marken. Als das Unternehmen einst zum Marktführer auf dem russischen Markt aufholte, baute es seine Strategie auf der Entwicklung der Megamarken Tolstyak, Klinskoye und auf Sibirische Krone", sowie lizenziertes Bier. Andere Marken spielten zunächst entweder eine untergeordnete Rolle oder wurden heute in einem erbitterten Kampf „überschrieben“ – die Konkurrenten des Unternehmens waren aktiver und flexibler.

Im Jahr 2015 war AB InBev laut OMD OM Group der größte Werbetreibende im Fernsehen und erreichte fast die Hälfte des GRP-Anteils in der Kategorie Bier. Es ist möglich, dass die ungewöhnlich hohe Aktivität den Marken von AB InBev einen Vorteil verschaffte. Im Jahr 2016 war dieser Vorteil jedoch nicht mehr gegeben, da auch andere Marktführer auf Sendung gingen.

Offensichtlich für den Weltmarktführer im Bierbereich und Marketingpolitik in Russland wurde mehr vom globalen Wettbewerb als von den lokalen Realitäten beeinflusst. Dennoch ermöglichte die globale Strategie zur Förderung von Bud es AB InBev, über die „Konstante“ der drei schwächelnden Marken hinauszugehen und neue Unterstützung auf dem russischen Markt zu finden.

In Bezug auf die Umsatzdynamik nach Preissegmenten, 2014-2016. waren für die Economy-Marken von AB InBev am problematischsten. Das Unternehmen reagierte auf einen anhaltenden Umsatzrückgang im Herbst 2014, als die Discountsorte Tolstyak Zhivoe im Einzelhandel erschien. Die Untermarke hat den Verkauf von Tolstyak wirklich „wiederbelebt“, wurde schnell zu dessen größter Sorte und kehrte den negativen Trend für kurze Zeit um. Doch im Jahr 2015, nach der sommerlichen Sehnsucht nach „lebendigem“ Bier, ging das Interesse an der Marke wieder zurück. Seitdem scheint die Position von „Fat Man Live“ instabil zu sein und es ist unwahrscheinlich, dass es seinen Erfolg in der Saison 2016 wiederholen wird. Einerseits ist der Bekanntheitseffekt bereits verflogen, andererseits greifen regionale Unternehmen und Konkurrenten ein, die sich wieder für „lebendiges“ Bier interessieren.

Die Marke Klinskoye ist nach unseren Schätzungen nach wie vor der Schlüssel zum russischen Portfolio von AB InBev und macht etwa ein Drittel des Umsatzes aus, auch wenn ihr Gewicht allmählich abnimmt. Früher versuchte das Unternehmen, den Umsatz der Marke durch die Einführung verschiedener heller Sorten wiederzubeleben, diese verlassen jedoch nach und nach den Markt, und heute wird „Klinskoe“ einfach zu „leicht“ (mit einem Umsatzanteil der Sorte von mehr als ... % , nach unserer Schätzung).

Im Jahr 2015 versuchte AB InBev, die Einzelhandelspreise für Klinskoye einzudämmen, was dem Unternehmen dabei half, den Marktanteil der Marke nicht gegenüber Wettbewerbern zu verlieren, die nach und nach begannen, die Preise zu erhöhen. Immer größere Mengen Klinsky wurden in PET-Verpackungen verkauft, die bereits einen erheblichen Teil des Umsatzes ausmachen. Tatsächlich konkurrierte PET-Bier mit großer Kapazität preislich mit Billigmarken. Daher ist zu erwarten, dass Klinskoje trotz der Zurückhaltung des Einzelhandelspreises für Verbraucher anderer, weniger beliebter Produkte immer attraktiver wurde. Doch als AB InBev, weit hinter anderen Brauereien, Anfang 2016 begann, seine Preise zu erhöhen, sanken die Aufmerksamkeit der Verbraucher und der Marktanteil schnell.

Gleichzeitig ist das mittelpreisige Massenbier in Dosen und Glasflaschen Opfer der Ersparnisse der Verbraucher geworden und auch stark unter Druck regionaler Marken geraten. Bis zu einem gewissen Grad hätte „Klinskoe“ sogar aufgrund der Nähe seines eigenen „Zhigulevskoe“ in Supermarktregalen und in Kühlschränken leiden können. Darüber hinaus erhielten viele wichtige Konkurrenzmarken im ersten Halbjahr 2016 mehr Werbeunterstützung als Klinskoye.
Auch Sibirskaya Korona, das im oberen Mainstream-Segment positioniert ist, reduziert seinen Marktanteil seit Herbst 2014 rapide. Offensichtlich litt diese Marke unter der Einführung lizenzierter neuer Produkte von Wettbewerbern in ihrem Preissegment. Beachten Sie, dass es nicht nur bei Sibirskaya Korona zu Problemen kam, sondern auch bei den meisten „alten“ Randmarken. Aufgrund der begrenzten Werbeunterstützung fehlt ihnen die Markenstärke, um mit internationalen Namen zu konkurrieren.

Unter dem „Dach“ „Sibirskaya Korona“ lockt AB InBev weiterhin Fans ungewöhnlicher Biere mit neuen Produkten an. Ende 2015 wurde im Zuge der wachsenden Beliebtheit von Starkbier die Sorte Sibirskaya Korona Strong auf den Markt gebracht. Die neue Sorte mit einem Alkoholgehalt von 8,3 % wird mit den Hopfensorten Citra und Chinook gebraut, die häufig von Craft-Brauereien verwendet werden.

Gleichzeitig ließ sich das Unternehmen von nationalen Bildern inspirieren und brachte die Linie „Siberian Character“ heraus. Jede der drei Sorten hat einen hellen, unverwechselbaren Geschmack und ist einem der sibirischen Tiere gewidmet – das sind das Altai Sapsan IPA, das Amur Tiger Rye Ale und das Taiga Brown Bear Stout. Der Verkaufspreis dieser Sorten (ca. ... Rubel pro Liter) entspricht dem Premiumsegment. Der für große Brauereien unkonventionelle Ansatz und die im Sommer 2016 gestartete Werbekampagne erregten die Aufmerksamkeit von Fans des Originalbiers.

Allerdings bisher Marktanteile starke Sorte und die „Siberian Character“-Linien werden in Bruchteilen eines Prozents gemessen. Originelle und teure neue Produkte werden in naher Zukunft den Rückgang der Hauptsorten „Classical“ und „Svetloe“ nicht kompensieren können, aber es scheint, dass es für die „alten“ russischen Marken keine anderen Entwicklungsmöglichkeiten gibt.

Im Frühjahr 2016 schrieb Bloomberg, dass die Verkäufe von Premium-Knospen in Russland mit denen der Marke Klinskoye gleichziehen. Natürlich besteht zwischen ihnen in jeder Hinsicht immer noch ein großer Abstand. Aber Bud ist bereits der zweite im Portfolio des Unternehmens, und wenn der aktuelle Trend anhält, könnte er in ein paar Jahren der erste werden.

Die oberste Priorität von Bud gegenüber lokalen Marken ergibt sich sowohl aus der globalen Strategie des Unternehmens als auch aus der Tatsache, dass es laut OMD OM Group das einzige Unternehmen war, das im ersten Halbjahr 2016 nennenswerte Werbeunterstützung erhielt. Übrigens war alkoholfreies Bud, ein internationaler Partner der FIFA, die erste Marke, deren Werbung im Juni-Juli 2014 nach der Verabschiedung von Änderungen des Gesetzes „Über Werbung“ im Fernsehen erschien.

Gemäß der globalen Positionierungsstrategie kommt dem Knospenbier mit einem Preis von ... Rubel/Liter die Rolle einer Massensorte im Premiumsegment zu. Stella Artois wird mit einem Preis von etwa ... Rubel/Liter weiterhin eine der meistverkauften Marken im Super-Premium-Segment bleiben. Corona-Bier hat einen Verkaufspreis von etwa ... Rubel. pro Liter wird voraussichtlich eine wichtige Spitzenposition im Margensegment der Linie von AB InBev einnehmen und seinen Marktanteil voraussichtlich weiter steigern.

Damit behauptet Bud, die erste Position im Premium-Segment des Marktes einzunehmen, doch der derzeitige Marktführer, die Marke Velkopopovicky Kozel, wird ihr noch nicht nachgeben. Darüber hinaus wurde die Marke Carlsberg nach dem Wechsel in das mittlere Preissegment zum Konkurrenten von Bud. Wenn wir über die gesamte Kategorie der lizenzierten Marken sprechen, wird Carlsberg 2016 Bud bei den Verkaufsmengen übertreffen. Die Titelmarke AB InBev muss einen schwierigen Test bestehen, um diejenigen Verbraucher zu halten, die sich für internationale Marken entscheiden.

Die alten Lizenzmarken von AB InBev, Löwenbräu, Hoergaarden, Staropramen und Stella Artois, blieben im ersten Halbjahr 2016 stabil oder legten sogar leicht zu. Gleichzeitig hat sich AB InBev mit einem Anteil von ... % zum unangefochtenen Marktführer im Importbiermarkt entwickelt (siehe Artikel „Importbiermarkt“). Das Portfolio des Unternehmens umfasst insbesondere die importierten Marken Nr. 1 und Nr. 2 auf dem russischen Markt – Spaten und Corona.

Natürlich wirken sich Importe bereits spürbar auf den Umsatz des Unternehmens aus. Sein physischer Anteil wird Ende 2016 etwa ... % betragen. Und wenn man bedenkt, dass der durchschnittliche Einzelhandelspreis für importiertes Bier mindestens dreimal höher ist als der Preis für lokales Bier, dann wird der Anteil der Importe monetär mehr als ... % betragen.

Die Dominanz im Importsegment, der wachsende Bud-Anteil und der Rückgang des Absatzes von Billigbier führen dazu, dass AB InBev trotz natürlicher Mengenrückgänge und Stabilitätsverlust der größten Marken seine Vertriebsstruktur verbessert und sich unter Stress an neue Marktrealitäten anpasst.

Bierkonsum

Bezahlbares Vergnügen

Der explosionsartige Anstieg des Bierkonsums bis 2008 war mit einem deutlichen Rückgang der Armut und einer wachsenden Mittelschicht verbunden. Der Wohlstand der Russen wuchs viel schneller als der Bierpreis. Besonders deutlich wird dieser Trend in der Grafik des Bier-Erschwinglichkeitsindex (Anteil der Bierkosten am Lohn).

Der Wendepunkt im rasanten Anstieg des Bierkonsums fiel mit der Stabilisierung der Bierverfügbarkeit zusammen. Demografische Faktoren und staatliche Regulierung spielten eine wichtige Rolle beim anschließenden Rückgang des Biermarktes. Im Jahr 2015 hatte die staatliche Regulierung kaum Auswirkungen auf den Markt, der Erschwinglichkeitsindex stieg jedoch zum ersten Mal seit vielen Jahren spürbar an.

Es ist jedoch bekannt, dass Änderungen der Bierpreise den Bierkonsum nicht so stark beeinflussen wie die allgemeine Wirtschaftslage (das zeigen die relativ stabilen Ergebnisse des Jahres 2010, als die Preise aufgrund der Verbrauchsteuern stark anstiegen). Einige für Verbraucher wichtige Wirtschaftsfaktoren sehen im Jahr 2016 im Vergleich zu 2015 besser aus.

● Hersteller und Händler versuchten in einem fallenden Markt, die Preise aufrechtzuerhalten, auch auf Kosten des Verlusts ihrer eigenen Gewinne.
● Das Lohnwachstum bleibt praktisch nicht hinter dem Anstieg der Bierpreise zurück, das heißt, der Erschwinglichkeitsindex hat sich stabilisiert.
● Die Inflation ist 2016 zwar hoch, hat sich aber um die Hälfte verlangsamt, der Rubel ist relativ stabil und die offizielle Arbeitslosenquote ist nicht gestiegen.

Laut Romir besteht zwar die Sparpolitik, die die Verbraucher nach den Schocks Anfang 2015 eingeführt haben, weiterhin und wird sogar intensiviert. Die Dynamik der nominalen Ausgaben der Russen bleibt aufgrund steigender Löhne positiv. Aber real, das heißt „bereinigt“ von der Inflation, waren die Ausgaben der Russen im Sommer niedriger als in den drei Jahren zuvor, und im August fiel der Ausgabenindex von ... auf ... %*.

Dass der Rückgang der realen Ausgaben nicht mit einem Rückgang des Biermarktes einherging, lässt sich durch eine Veränderung der Ausgabenstruktur erklären. Beispielsweise sparten im August 2016 die Bevölkerungsgruppen mit hohem Einkommen hauptsächlich (...%), während Gruppen mit mittlerem Einkommen und niedrigem Einkommen ihr Ausgabenniveau tatsächlich beibehielten (...% bzw. ...%) ).

Für die meisten Menschen ist Bier ein Produkt der Impulsnachfrage, das sie leicht ablehnen können, um Geld zu sparen. Die Entscheidung, ob bei optionalen Einkäufen gespart werden soll, hängt weniger von der Verfügbarkeit eines bestimmten Produkts ab, sondern von der Kenntnis seiner Relevanz in der aktuellen finanziellen Situation. Und die finanzielle Situation hängt von der Dynamik des Realeinkommens im Verhältnis zur Inflation und den Konsummustern ab.

Der Anteil der Nahrungsmittel am gesamten Warenkorb der täglichen Ausgaben der Russen kehrte nach einem starken Anstieg im Juli 2016 (auf ... %) im August auf das Niveau von ... % zurück. Dies ist offenbar nicht auf das bewusste Sparen der Verbraucher an Produkten zurückzuführen, sondern liegt im saisonalen Preisverfall bei Gemüse und Obst. Allerdings konnten die Russen mehr für nicht lebensnotwendige Güter ausgeben. Eines der verfügbaren „optionalen Vergnügen“ bleibt Bier.

Somit lässt sich sagen, dass die Bierhochverkaufssaison 2016 in einem relativ ruhigen wirtschaftlichen Umfeld stattfand. Das Ausbleiben von Schocks trug zur Stabilisierung des russischen Biermarktes bei.

Werden junge Menschen den Markt unterstützen?

Um die Aussichten des Biermarktes besser zu verstehen, versuchen wir, den grundlegenden demografischen Faktor anhand von Daten aus regelmäßigen Umfragen zu analysieren.

Was sofort ins Auge fällt, ist die Tatsache, dass sich die Veränderungen in der Altersgruppengröße seit 2008 negativ auf den Biermarkt auswirken.

Im Spitzenjahr des Biermarktes in Russland, 2008, gab es ... Millionen Männer im Alter von 18 bis 25 Jahren. Doch im Jahr 2016 ist die Zahl der jungen Menschen, die vor zehn Jahren einen starken Beitrag zum Bierkonsum geleistet haben, auf ... Millionen Menschen, d. h. vermindert um …%. Das bedeutet, dass der schwindende Zustrom junger Menschen den Abzug alternder Bierliebhaber lange Zeit nicht kompensieren konnte.

Jetzt hat Russland bereits den unteren demografischen Punkt der Bevölkerung im Alter von 16 bis 19 Jahren überschritten. Und jetzt könnte sich die Situation beim Bierkonsum verbessern, da die Zahl der in den 2000er Jahren geborenen Teenager zunimmt. Bevor jedoch die positiven Auswirkungen der Demografie vorhergesagt werden können, muss die Einstellung junger Menschen zum Bier sorgfältig untersucht werden. Bisher hat es sich zum Schlechteren verändert.

Geboren in den 90ern

Die Einstellung junger Menschen zum Bier lässt sich anhand des Anteils der Bierkonsumenten unter ihnen beurteilen. Gleichzeitig haben wir diejenigen ausgeschlossen, die sich bei der Befragung nicht erinnern konnten, wie oft und wie viel sie Bier getrunken haben.

Daher war das Jahr 2008/2009 nicht aussagekräftig, da Umfragedaten auf einen starken Rückgang des Konsums aller Generationen aufgrund wirtschaftlicher Probleme hinweisen. Dann wäre aber zu erwarten, dass bei der in den 90ern geborenen Generation mit zunehmendem Alter und zunehmender Vertrautheit mit Alkohol der Anteil der Bierkonsumenten zunimmt. Allerdings wuchs dieser Anteil nicht, sondern schwankte bis zum Jahreswechsel 2014/2015. er hat sich auf einem Mindestniveau von … % stabilisiert (im Jahr 2008 betrug der Anteil der Bierkonsumenten dieser Generation … %).

Mit anderen Worten: Viele junge Leute, die keine Zeit hatten, Bier zu probieren, gaben es schnell auf.

Es wäre zu erwarten, dass Jugendliche mit zunehmendem Alter mehr Bier trinken würden. Tatsächlich ist der Bierkonsum pro Person bis 2011/2012 stark gestiegen. Gleichzeitig wurden diejenigen, die nicht viel Bier tranken, aus den Reihen der Konsumenten eliminiert. Doch dann begann der Pro-Kopf-Verbrauch recht schnell zu sinken und stieg erst zuletzt wieder leicht an.

Es ist offensichtlich, dass junge Leute angefangen haben zu trinken weniger Bier aufgrund einer strengeren Regulierung seines Verbrauchs und Verkaufs. Seit 2005 ist es verboten, Bier auf der Straße zu trinken, und seit Ende 2012 ist es nicht mehr möglich, am nächsten Kiosk Bier zu kaufen. Insbesondere die Reduzierung des Verbrauchs zum Jahreswechsel 2012/2013. und reflektierte Umfragedaten.

Allerdings begann der Konsum nicht nur von Bier, sondern auch von starkem Alkohol zu sinken, und die Regulierung dieses Marktes änderte sich nicht grundlegend. Es gibt immer weniger junge Menschen, die überhaupt Alkohol trinken. Der Rückgang ihres Anteils (sowie der pro Person konsumierten Alkoholmenge) spiegelte den seit 2006 zu beobachtenden weltweiten Trend zu einem Rückgang der Häufigkeit des Alkoholkonsums bei Jugendlichen wider. Daten zu diesem Wendepunkt finden Sie im Artikel *, der im Frühjahr 2015 veröffentlicht wurde.

* „Rückgänge des wöchentlichen Alkoholkonsums bei Jugendlichen in Europa und Nordamerika: Belege aus 28 Ländern von 2002 bis 2010“, herausgegeben von Oxford University Press im Auftrag der European Public Health Association. Eur J Öffentliche Gesundheit. 25.04.2015 Suppl 2:69-72. doi: 10.1093/eurpub/ckv031.

Die Autoren orientierten sich dabei an der soziologischen Studie „Gesundes Verhalten schulpflichtiger Kinder“. Es wurde festgestellt, dass auch in den Ländern Osteuropas, wo im Zeitraum 2002-2006. Im Zeitraum 2006–2010 war ein stetiger Anstieg des Alkoholkonsums unter Schulkindern zu verzeichnen. Der wöchentliche Alkoholkonsum sank von ... auf ... %.

Ohne Übertreibung war Bier von Anfang der 90er Jahre bis etwa 2006 das Kultgetränk der Jugend. Dann wurde die Haltung ihm gegenüber im Medienbereich immer kühler und sogar negativer. Diese Einstellung gegenüber Alkohol steht in scharfem Kontrast zur Kultur der älteren Generationen, für die Alkohol eine wichtige Rolle bei der Aufrechterhaltung des sozialen Status spielte. Heutzutage spielt der Prozess des Biertrinkens für den Aufbau persönlicher Kontakte und den Zeitvertreib unter jungen Menschen eine viel geringere Rolle.

Die meisten Meinungsführer der heutigen Jugend führen einen aktiven Lebensstil; gute körperliche Fitness und soziales Wohlbefinden sind ihnen wichtig. Der Konsum größerer Mengen Bier (und Alkohol im Allgemeinen) gilt als unklug, da er nicht mehr zum persönlichen Erfolg beiträgt, sondern diesen eher behindert. Alkohol als Genussmittel hat viele Alternativen – von Computerspielen bis hin zu Extremsportarten. Jugendunterhaltung erfordert oft ein Maß an Konzentration, das mit großem Alkoholkonsum nicht vereinbar ist.

Der Rückgang der Zahl junger Menschen und deren Verweigerung des Alkoholkonsums wirkten sich erheblich auf die Verteilung der Bierkonsummengen nach Altersgruppen aus. Im Jahr 2008 fiel der Spitzenverbrauch auf die Gruppe der ... Jahre, und im Jahr 2015 sticht die Gruppe der Verbraucher im Alter von ... Jahren deutlich hervor. Darüber hinaus hatte die Gruppe der ...Sommerkonsumenten im Jahr 2008 ein spürbares Gewicht, und heute trinken Teenager ein Vielfaches weniger Bier.

Hipster, die in der 90er-Jahre-Generation Konsumtrends setzten, prägten auch die Kultur des Bierkonsums. Ihr Verdienst ist der weltweite Boom des Craft Brewing. Heutzutage trinkt man weniger Bier, seltener und immer häufiger muss es ein besonderes Bier sein. Daher kann der Rückgang der Popularität von Jugend-Massenmarken nicht nur mit der Demografie zusammenhängen.

Geboren in den 80ern

Durch die Untreue junger Menschen gegenüber dem Bier ist der Konsumentenkern merklich älter geworden – seine Basis bilden heute die in den 80er-Jahren Geborenen. Sie waren es, die vor 10 Jahren den größten Beitrag zum Wachstum des Biermarktes leisteten. Aber auch heute noch liebt diese Generation Bier und trinkt immer noch ein Drittel der gesamten konsumierten Menge. Und dafür gibt es mehrere Gründe.

Erstens sind die Menschen, die am Ende des „entwickelten Sozialismus“ geboren wurden, zur größten Generation geworden, die in einer gewaltigen Welle die Alterspyramide hinaufsteigt.

Zweitens lag der Anteil der Bierkonsumenten dieser Generation zum Zeitpunkt der Befragung bei ... %, im Durchschnitt bei ... %. Bis 2015/2016 verringerte sich der Anteil zwar um ... Prozentpunkte, doch laut derselben Umfrage stieg der geschätzte Verbrauch pro Person um ... %. Dieses Wachstum ist übrigens auch typisch für die Gruppe der jüngeren Verbraucher und steht im Gegensatz zur Dynamik der älteren Gruppen.

Warum lieben Menschen im Alter von 26 bis 36 Jahren heute so viel Bier? Denn für die frühen Jahrtausende war Bier Teil ihres Lebensstils. Aufgrund seiner hohen Verfügbarkeit und des niedrigen Preises sowie des Fehlens anderer „leichter“ psychostimulierender Produkte war Bier in den 90er Jahren das Hauptgetränk der russischen Jugend. Sein Status wurde durch Werbung und beliebte Fernsehhits zum Thema Bier gestützt.

Geboren in den 70ern

Die Generation P, die während der schwierigen politischen und wirtschaftlichen Reformen der 90er Jahre aufwuchs und sich herausbildete, entschied sich nicht nur für Pepsi. Die Umwandlung der sowjetischen Gesellschaft in eine Konsumgesellschaft bedeutete eine besondere Einstellung gegenüber Bier, das nach Knappheit und der Anti-Alkohol-Kampagne zum Statusgetränk wurde. Es ist bekannt, dass Alkohol in den 90er Jahren eine Schlüsselrolle in sozialen Beziehungen spielte. Darüber hinaus wurde das positive Image von Bier durch informelle Kulturen beeinflusst, die in den späten 80er und frühen 90er Jahren aufblühten.

Dies führte dazu, dass Menschen, die in den 70er Jahren geboren wurden, eine gute Einstellung zum Bier hatten. Aufgrund ihres Alters und Familienstands gehören sie mittlerweile nicht mehr zu den aktivsten Bierkonsumenten. Es ist ganz natürlich, dass der Anteil der Biertrinker allmählich abnimmt. Allerdings ist der Beitrag dieser Gruppe zum gesamten Bierkonsum aufgrund des langfristig steigenden Pro-Kopf-Konsums immer noch hoch. Das heißt, diejenigen, die weiterhin Bier tranken, tranken mehr davon. Und zwar erst 2015/2016. Umfragen verzeichneten einen leichten Rückgang der spezifischen Volumina.

Endeffekt

Eine Analyse des Bierkonsums verschiedener Generationen von Russen zeigt, dass sich der Biermarkt möglicherweise einem Gleichgewichtspunkt angenähert hat. Zumindest zum Jahreswechsel 2015/2016 sehen wir bei den wenigen jungen Biertrinkern einen Anstieg des Konsums. Die allgemeine Untreue junger Menschen gegenüber Bier wird derzeit durch die wachsende Zahl neuer Konsumenten kompensiert. Eine große Welle von Menschen, die in den 2000er Jahren geboren wurden, beginnt in den mageren Strom von Menschen zu fließen, die in den 90er Jahren geboren wurden. Dies ist ein neuer Prozess, der die Situation der vergangenen Jahre verbessern wird, als der Rückgang des Interesses junger Menschen an Bier durch die Auswirkungen einer demografischen Kluft noch verschärft wurde. Allerdings ist es heute noch zu früh, um vorherzusagen, dass der erwartete langsame Anstieg des Bierkonsums bei jungen Menschen den Rückgang bei älteren Generationen vollständig ausgleichen wird.

Heisse Jahreszeit

Analyse der Wetterdaten für 2014-2016. Wir sehen einen klaren Zusammenhang zwischen Temperaturschwankungen und Bierverkäufen. In dieser Saison war vor allem das Wetter, wenn nicht sogar ein bestimmender, so doch ein wichtiger Marktfaktor.

Zur Beurteilung des Wetters in russischen Regionen wurden archivierte Wetterüberwachungsdaten aus 11 Städten* verwendet. Basierend auf täglichen Beobachtungen wurden die durchschnittliche monatliche Temperatur und ihre Abweichungen berechnet, sowohl für Städte als auch für Russland insgesamt.

* Moskau, Krasnojarsk, Irkutsk, Wladiwostok, Omsk, Kasan, St. Petersburg, Nowosibirsk, Samara, Rostow am Don, Jekaterinburg.

Der Sommer 2015 war recht kühl. Natürlich kann der Produktionsrückgang um ... im Jahr 2015 nicht durch einen Rückgang der Durchschnittstemperatur um ... Grad erklärt werden. Es ist jedoch zu bedenken, dass in Moskau und St. Petersburg (den wichtigsten Bierkonsumstädten) die Temperatur im Juli um ... Grad gesunken ist. Auch in anderen Millionenstädten – Omsk, Jekaterinburg und Samara – sanken die Temperaturen deutlich.

Zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels waren offizielle Verkaufsdaten für das zweite Quartal 2016 bekannt. Allerdings war die Durchschnittstemperatur in diesem Zeitraum sogar noch niedriger als im Jahr 2015, mit Ausnahme von Moskau und St. Petersburg, wo sich der Tiefbasiseffekt bemerkbar machte und der Bierabsatz zunahm.

Zukünftig könnte man aufgrund des geringen Basiseffekts mit einem Umsatzanstieg rechnen, aber auch ohne diesen erwies sich der Sommer 2016 als heiß. Die Durchschnittstemperatur in Russland stieg im August um ... Grad, der Bierabsatz folgte diesem Wachstum nicht langsam. Besonders heiß war der Sommer in Kasan, Samara und Jekaterinburg, wo die Durchschnittstemperatur im Vergleich zu 2015 um mehr als ... Grad anstieg. Auch in Moskau stieg die Temperatur, allerdings nicht so stark. Offenbar sorgten diese Regionen für das Wachstum des Bierabsatzes. Der Herbstanfang war für die Brauer nicht mehr erfreulich, vor allem in Moskau und St. Petersburg, wo es kühl war.

Zum ersten Mal seit 2008 sehen wir einen so positiven Einfluss des Wetters auf die Bierproduktion. Übrigens hat auch die Umsatzdynamik der wetterempfindlicheren Erfrischungsgetränke im August spürbar zugenommen und betrug etwa ... %.

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Der Standort fasst die Ergebnisse des Jahres 2017 zusammen, das vor allem durch die massive Überwindung der Sieben-Grad-Marke und die Eröffnung von vier neuen Produktionsstätten in Erinnerung blieb. Dies war das fruchtbarste Jahr für die belarussischen Brauer: Unserer Meinung nach haben sie auf den Markt gebracht 253 neue Biere(einschließlich Kwas und Apfelwein).

Zeigte Aktivität im Jahr 2017 31 Unternehmen. Die meisten neuen Produkte wurden von den Handwerks- und Vertragsbrauereien Taler (52 Sorten), 13 Litar (24), Tochka (21) und Pan Kachyn (17) herausgebracht. Unter den großen Fabriken war Lidskaya Piva mit 14 neuen Sorten, darunter Kwas und Radler, führend. „Krynitsa“ und „Polotsk Beer“ haben jeweils 7 Sorten. Die meisten neuen Produkte werden in Minsk gebraut – 154 Sorten. In der Region Minsk wurden 32 neue Biere auf den Markt gebracht, in der Region Brest 25. Die meisten Sorten werden von stationären Brauereien hergestellt Eigenmarken- 196, nur 57 - Vertragsunternehmen.

Kooperationen

Sieben Biere wurden von mehreren Brauereien gemeinsam herausgebracht. Kollegen aus Russland waren beliebt: Die Vertragsbrauerei Jungle Brewery braute Bier zusammen mit Heartly Brewery und Black Cat Brewery, Midnight Project Brewery beteiligte sich an Kooperationen mit Selfmade Brewery und Bottle Share und Tochka braute Bier zusammen mit Green Street Brewery. Zum ersten Mal produzierten eine große belarussische Brauerei und eine Minibrauerei gemeinsames Bier: „“ ist das Ergebnis der Arbeit von „Krynitsa“ und „Friends“. Das Bier „“ zeichnet sich aus – ein Projekt der Dvinsky-Brauerei, an dem 17 Brauereien aus Weißrussland, Russland und der Ukraine teilnahmen.

Stile

Im Jahr 2017 gab es 75 verschiedene Biersorten zum Probieren (gemäß Klassifizierung durch Untappd). Wenn Sie versuchen, diese Daten zu gruppieren (Die Einteilung in Kategorien in der Infografik dient der Veranschaulichung), dann werden die Spitzenreiter verschiedene IPA-Varianten sein (insgesamt 51, darunter American IPA – 20, Session IPA – 8, New England IPA und Black IPA – jeweils 6). Als nächstes folgen Lagerbiere (47 neue Produkte, darunter Euro Lager – 20, IPL – 4, Pilsner – 3), verschiedene Variationen von Ales (45 Sorten, darunter amerikanische). Helle Brause- 17, Red Ale - 5, International Pale Ale - 4) sowie Stouts und Porters (35 Sorten). Wenn wir die Daten vergleichen, können wir den Sieg der Biere über die Lagerbiere verkünden. Im Jahr 2016 wurden 60 Lagerbiervarianten und nur 17 IPAs auf den Markt gebracht.

Einen wichtigen Platz unter den Neuheiten nahmen Starkbiere ein, die praktisch nie zuvor hergestellt wurden. Fünf davon enthielten 10 % oder mehr Alkohol.

Brauereien

In Weißrussland sind weiterhin sieben Brauereien tätig. Das bedeutendste Ereignis war die Anlage „Heineken Brauereien“ in der Bobruisk-Unternehmensgruppe Oasis. Ab dem 1. Februar 2018 wird das Unternehmen unter einem neuen Firmennamen firmieren – „Bobruisk Brovar“. Das Werk wird weiterhin lizenziertes Heineken-Bier produzieren, aber auch mit der Produktion neuer Sorten beginnen. Das Unternehmen hat bereits einen neuen Chefbrauer, Alexey Moskalenko, der zuvor bei der Moscow Brewing Company arbeitete, und im Dezember wurden zwei neue Testbiere auf den Markt gebracht.

Das aktivste im Jahr 2017 war „Lidska Piva“. Das Unternehmen brachte unter den Großunternehmen die meisten neuen Produkte auf den Markt und steigerte den Bierabsatz um 8,2 %. Der Marktanteil des Unternehmens betrug von Januar bis August 2017 23,7 %. Das Jahr für „Lіdskag“ war geprägt von einer limitierten Auflage des Bieres „Menskae“, das dem 950. Jahrestag der belarussischen Hauptstadt gewidmet war, sowie der Veröffentlichung der stärksten Sorte auf dem belarussischen Massenmarkt – „“.

Die Pflanze versucht, nicht langsamer zu werden „Kryniza“. Das Unternehmen produzierte weiterhin die „Beer Card“-Linie und führte 2017 zwei neue Sorten ein – und. Darüber hinaus erweiterte Krynitsa die Produktion des lizenzierten Kaltenberg-Biers und produzierte zwei weitere Sorten. Das Unternehmen berichtete außerdem über das Wachstum des Bierabsatzes im ersten Halbjahr 2017.

Am wenigsten wird die Brauerei der Zahl neuer Produkte hinterherjagen „Alivaryya“. Das Unternehmen beschränkte sich auf vier neue Sorten, von denen zwei im Rahmen der neuen Linie auf den Markt kamen. Aber das Unternehmen begann mit der Abfüllung Belgisches Bier, ein Teil der Marke, der wie Alivarya zum Carlsberg-Konzern gehört.

„Dvinsky Brovar“ hat die Veröffentlichung neuer Sorten unter der eigenen Marke fast vollständig aufgegeben. Hauptnachrichtenquelle ist mittlerweile die Marke, die als Vertragsbrauer gelistet ist. „Polozker Bier“ Mitte des Jahres habe ich mich für sieben neue Produkte auf einmal entschieden, die fast niemand ausprobiert hat, und „Brest-Bier“ Es wird seit einigen Jahren renoviert und ausgestellt.

Mikrobrauereien und Craft Beer

Traditionell finden alle innovativen Veranstaltungen für den Biermarkt in Weißrussland unter Beteiligung von Minibrauereien statt. Wir werden nicht die große Anzahl neuer Produkte aufzählen, sondern nur die wichtigsten Ereignisse erwähnen. Im Februar

Einführung

Der Biermarkt ist in der Lage, die anspruchsvollste Verbrauchernachfrage zu befriedigen. Es ist unmöglich, alle Biersorten und vor allem ihre Hersteller aufzulisten. Auf dem russischen Markt gibt es sowohl inländische als auch ausländische Hersteller verschiedener Biermarken. Zu den bekanntesten russischen Marken zählen Ochakovskoye, Klinskoye, Baltika, Nevskoye und viele andere. Beim Bierkonsum pro Kopf und Jahr ist dieser Wert im Ausland fast doppelt so hoch. Beispielsweise trinkt der durchschnittliche Russe 67 Liter Bier pro Jahr (in Moskau sind es 90 und in St. Petersburg 100 Liter), während die Europäer im Durchschnitt etwa 110 Liter trinken. Allerdings anerkannte Amateure von diesem Getränk Man geht davon aus, dass die Tschechen mehr als 170 Liter Bier pro Jahr konsumieren. Gleichzeitig ist es notwendig, die Interessen von Herstellern und Verbrauchern sowie die Anforderungen an die Bereitstellung bestimmter Informationen über die negativen Auswirkungen von Bier zu vereinen, die die Relevanz der Studie bestimmen. Gegenstand der Studie ist der Biermarkt in Russland. Gegenstand der Studie sind die Formen und Methoden des Verkaufs von Bierprodukten. Der Zweck der Studie besteht darin, Wege zur Entwicklung des Produktmarktes zu ermitteln.

Um dieses Ziel zu erreichen, wurden folgende Aufgaben gelöst:

Charakterisieren Sie die aktuelle räumliche Verteilung des Marktes für Bierprodukte.

Analysieren Sie die wichtigsten Entwicklungswege des untersuchten Themas;

Führen Sie eine Marktforschung durch, um die Richtigkeit der präsentierten Schlussfolgerungen zu charakterisieren.

Der Aufbau der Arbeit wird durch eine Einleitung, drei Kapitel, ein Fazit und ein Literaturverzeichnis dargestellt.

Merkmale des Biermarktes

Spektrum der Biermarken auf dem Markt

Vertriebsmarketing für Biermarken

Der Lebensmittelmarkt im modernen Russland ist einer der dynamischsten Sektoren der Volkswirtschaft. Man kann argumentieren, dass in unserem Land allmählich eine neue Konsumkultur entsteht.

Diese Aussage trifft voll und ganz auf den Biermarkt zu. Betrachten wir den Entwicklungsprozess des Biermarktes in unserem Land. Das Volumen der Bierproduktion in Russland betrug 1985 349,9 Millionen Dekaliter. Gleichzeitig wurde der Großteil des Bieres von kleinen regionalen Fabriken hergestellt, deren Produktionsanlagen zu diesem Zeitpunkt bereits stark abgenutzt waren. Daher war die Qualität der Produkte auf einem sehr niedrigen Niveau und entsprach nicht den internationalen Standards. Ab 1990 begannen die inländischen Produktionsmengen zu sinken und sanken bis 1996 auf 208,3 Millionen Dekaliter. In dieser Zeit nahm die Präsenz ausländischer Hersteller auf dem heimischen Markt deutlich zu. Dadurch bildete sich nach und nach eine neue Kategorie einheimischer Bierkonsumenten, für die Qualität zum Hauptkriterium für die Bevorzugung einer bestimmten Marke wurde. Für viele Russische Hersteller Die Notwendigkeit, ihre Brauereien neu auszurüsten, wurde offensichtlich.

Bis Anfang der 90er Jahre. bezieht sich auf die Zunahme ausländischer Investitionen in die heimische Bierindustrie, die zur Übertragung der Kontrolle über die meisten der größten Fabriken an ausländische Beteiligungen führte. So geriet das größte inländische Brauunternehmen, OJSC Baltika, das drei Fabriken umfasst, unter die Kontrolle des skandinavischen Konzerns Baltic Beverages Holding. Derselbe Konzern erwarb fünf weitere Fabriken, wodurch seine moderne Produktionskapazität 140 Millionen Deliter Bier pro Jahr beträgt, was einem Fünftel der Marktkapazität entspricht.

Das Unternehmen Interbrew erwarb das Werk ROSAR, den größten Bierproduzenten im Osten Russlands, die südafrikanischen Brauereien kauften ein Werk in Kaluga. 1999 nahm die Moskau-Efes-Brauerei, die der niederländischen Holding Efes Breweries International gehört, ihren Betrieb auf. Im selben Jahr ging die Bierfabrik in Klin in den Besitz von Interbrew über (diese entwickelte dafür ein Investitionsprogramm, wonach allein im Jahr 2010 27 Millionen US-Dollar in die Entwicklung der Anlage investiert wurden). Im Jahr 2011 erwarb der niederländische Konzern Heineken das Werk für alkoholarme Getränke Bravo International.

Somit kann festgestellt werden, dass der überwiegende Teil der Produktionskapazität der heimischen Brauindustrie derzeit ausländischen Unternehmen gehört. Das Beispiel der Zulassung ausländischer Akteure in dieser Branche ist in der inländischen Praxis jedoch äußerst erfolgreich, wie die folgenden Fakten belegen. Im Laufe der Reformjahre haben die vier größten Beteiligungen – SAB, BBH, Efes, Interbrew sowie das Werk Ochakovo – insgesamt mehr als 2 Milliarden US-Dollar in die russische Brauerei investiert. Insgesamt haben Investoren mehr als zwanzig Unternehmen gekauft und aufgebaut in Russland die Installation modernster Geräte.

Einer der Leiter der EBWE, Hans-Christian Jacobsen, sagte: „Russland war ein riesiger unerschlossener Markt und lokale Brauereien waren rückständige Industrien, aber durch aktive Investitionen änderte sich alles sehr schnell.“ .

Eine Zunahme der ausländischen „Präsenz“ ist derzeit nicht zu erwarten, da alle attraktivsten Fabriken bereits gekauft wurden. Aus diesem Grund stehen derzeit der Bau neuer Fabriken sowie die Erhöhung der Produktionskapazität des wichtigsten Rohstoffs der Branche – Malz – im Vordergrund der Investitionen. Angesichts dieser Trends erwarten Analysten in absoluten Zahlen nur einen leichten Rückgang der Investitionsströme. Daraus ergibt sich folgende Dynamik der Produktionskapazität der heimischen Brauindustrie (siehe Abb. 1).

Abbildung 1 – Dynamik der Produktionsmengen in der heimischen Brauindustrie

Der Trend der letzten Jahre in der russischen Bierindustrie ist der Aufkauf großer und mittlerer regionaler Produzenten durch multinationale Konzerne und die Verdrängung derjenigen, die noch unabhängig bleiben. Die Zahl der Brauereien nimmt kontinuierlich ab. Der einzig positive Trend ist das Wachstum der Zahl der Mikrobrauereien. Wer ist also heute der Boss in der russischen Brauerei?

Wir geben ihnen Öl, wir bekommen Geld dafür, und zum „Entspannen“ bekommen wir BIER, wir geben ihnen Geld ... es stellt sich als abfallfreie Sklaverei heraus.

1. Baltic Beverages Holding AB (BBH).
Die BBH-Holding wurde 1991 zu gleichen Teilen vom finnischen Braukonzern Hartwall PLC und dem schwedisch-norwegischen Unternehmen Pripps-Ringnes gegründet, um auf dem Biermarkt in den GUS-Staaten tätig zu sein. Derzeit gehört der Anteil des schwedisch-norwegischen Unternehmens der dänischen Carlsberg Breweries AS und der Anteil der finnischen Brauereigruppe der englischen Scottish & Newcastle. Die Holding begann mit der Konsolidierung ihrer Vermögenswerte, die aus Folgendem bestehen:
1-5. OJSC Baltika Brewing Company, zu der fünf Brauereien gehören – in St. Petersburg, Tula (ehemals TAOPiN), Rostow am Don (ehemals Novaya Zarya) und neu gebaute – in der Nähe von Samara und Chabarowsk.
6. OJSC Pikra aus Krasnojarsk, das gerade mit Baltic fusioniert.
7-8. OJSC Wien, das heute aus Fabriken in St. Petersburg und Tscheljabinsk (ehemals Golden Ural und davor Tscheljabinskpivo) besteht.
9-10. JSC Yarpivo aus Jaroslawl und die eigene Brauerei JSC Voronezh.
Die Holding besitzt ein Drittel des russischen Biermarktes, Baltika allein besitzt ein Viertel. Darüber hinaus verfügt die Holding über bedeutende Marktanteile in den baltischen Staaten (Svyturys – Utenos, Saku, Aldaris), in der Ukraine (Slavutich – mit Fabriken in Saporoschje und Kiew und Brauerei in Lemberg) und in Kasachstan (Irbis).

2. Sun-Interbrew (SUN Interbrew).
Die InBev Corporation mit Hauptsitz in Belgien entstand 2004 aus der Fusion von Interbrew und Companhia de Bebidas das Americas (AmBev). Derzeit ist sie alleinige Eigentümerin der Firma SUN Interbrew, die gegründet wurde, um auf dem Biermarkt der GUS-Staaten zu arbeiten. Unternehmen in andere Zeit gekauft:
1. OJSC BulgarChmel – Nowotscheboksarsk.
2. JSC „Ivanovo Brewing Company“.
3. CJSC „Klinsky Beer Plant“.
4. OJSC „Kursk Brewing Company“.
5. OJSC „Perm Brewing Company“.
6. JSC „Povolzhye“ – Volzhsky.
7. CJSC „Rosar“ – Omsk.
8. CJSC Saransk Brewing Company.
Der Kauf der Tinkoff-Fabriken in Puschkin ist nun abgeschlossen. Und umgekehrt - OJSC Bayern aus St. Petersburg wurde verkauft.
Das Unternehmen hält 16 % des Biermarktes in Russland. Noch erfolgreicher ist das Geschäft in der Ukraine, wo das Unternehmen erstklassige Fabriken wie CJSC Desna (Chernigov), OJSC Rogan (Kharkov), OJSC Yantar (Nikolaev) und ein Drittel des ukrainischen Biermarktes besitzt.

3. Heineken, Niederlande.
Lange Zeit begnügte sich das weltgrößte Brauunternehmen in Russland mit dem Kauf einer Anlage in St. Petersburg – Bravo International LLC (umbenannt in Heineken Brewery LLC). Aber in den Jahren 2004-2005 begann das Unternehmen aktiv regionale Hersteller aufzukaufen und besitzt nun:
1. Wolga Brewing Company in Nischni Nowgorod.
2. Kombinieren Bier-Erfrischungsgetränke Shikhan in Sterlitamak (diese beiden Fabriken wurden von TsEPKo gekauft, im Besitz von Wimm-Bill-Dann, das die Moskvoretsky-Brauerei behielt, die fast sofort geschlossen wurde).
3. Sobol-Bir in Nowosibirsk (Sobol-Bir ist eine Werkstatt des Vinap-Werks, nach dessen Verkauf verpflichtete sich Vinap, das Biergeschäft zu verlassen).
4. Brauerei Patra in Jekaterinburg.
5. Nach Stepan Razin benanntes Werk in St. Petersburg (Filialen in Wyborg und Tscherepowez blieben bei den Vorbesitzern und ihr Schicksal ist noch nicht entschieden).
6. Baikal Brewing Company in Irkutsk (Irkutskpischeprom).
Der jüngste Kauf des Unternehmens (der derzeit abgeschlossen wird) ist Ivan Taranov Brewery LLC. PIT umfasst drei Werke:
1. Kaliningrad (ehemals Ostmark).
2. Nowotroizk.
3. Amur-Bier in Chabarowsk.
Der Anteil von Heineken am russischen Markt beträgt 11 %, unter Berücksichtigung des Kaufs von PIT 15 %. In Kasachstan besitzt das Unternehmen das Dinal-Werk.

4. Efes Beverage Group, Türkei.
Das Unternehmen baute zwei Moskau-Efes-Werke – in Moskau selbst und eine Niederlassung in Rostow am Don. Sie erwarb auch das Amstar-Werk in Ufa. Die jüngste Akquisition ist das Unternehmen Krasny Vostok mit Fabriken in Kasan und Nowosibirsk. Ephesus besitzt etwa 10 % des Marktes. Das Unternehmen hatte auch ein Werk in der Ukraine (in Odessa) und besitzt nun Werke in Moldawien (Vitanta) und Kasachstan (Ephesus-Karaganda).

5. SABMiller, Südafrika. SABMiller schloss seine Umstrukturierung im Mai 2002 durch die Fusion der Miller Brewing Company mit der South African Brewery ab. In Russland besitzt das Unternehmen ein Werk – die Kaluga Brewing Company, besitzt aber auch 8 % des Marktes und sucht weiterhin nach geeigneten Immobilien zum Kauf.