Путеводитель по оптимизации лид-форм. СТА-кнопка не призывает к действию. Кто ваши клиенты? Как определить целевую аудиторию

Одной из самых грубых ошибок, которые может совершить B2B-маркетолог - посчитать, что проводимая им лидогенерационная кампания дает максимальный эффект.

Из этой статьи вы узнаете о самых распространенных ошибках, совершаемых при генерации лидов в секторе B2B. Основываясь на полученной информации, вы сможете улучшить свою стратегию генерации лидов.

Дизайнерские ляпы

Вышеупомянутая страница является лендингом, созданным с целью сбора контактов посетителей (преобразования каждого посетителя в лида). В качестве landing page может выступать страница с формой регистрации на вебинар, либо страница с предложением загрузки электронной книги, либо предложение оформить подписку на какой-либо сервис или интересную рассылку.

Какие ошибки могут встречаться на лендинге по сбору контактов?

Ошибки составления офферов

Ошибки регистрационных страниц

Рассмотрим частые ошибки страниц для регистрации на семинары, вебинары, конференции.

Нет информации о степени экспертности спикера

Посетители желают знать, кому они собираются уделить время. Спикер должен обязательно быть экспертом в конкретной сфере. Излишне возносить себя не нужно, но поведать об опыте и достижениях обязательно следует. Не стоит опасаться неправильно себя преподнести - в самом худшем исходе, вы лишь представите нерелевантные факты.

Нет фотографий

Присутствие фотографии повышает привлекательность докладчика и страницы регистрации в целом - людям интересно увидеть того, кому они планируют уделить свое время.

Не создан эффект срочности

Фактор срочности – это обязательный инструмент, побуждающий посетителей к совершению регистрации на событие. Нужно убедить публику, в ограничении количества мест, поэтому форму регистрации нужно заполнить немедленно. Демонстрируйте таймер обратного отсчета, пишите про ограниченность предложения и визуализируйте количество оставшихся мест - покидая лендинг без регистрации, потенциальный лид уже не вернется.На представленном выше лендинге есть все компоненты эффективной регистрационной страницы: фотографии спикеров, данные об их экспертности, описание ценности события и его ограниченности, демонстрация количества свободных мест и отсчет времени до конца регистрации.

Другие частые ошибки

Заключение

Лидогенерация вынуждает маркетологов оптимизировать лендинги, писать качественные офферы (контент) и использовать все доступные для роста конверсии элементы. Надеемся, эта статья была вам полезной.

Одной из главных составляющих лендинг пейдж является лид-форма. Этот элемент оказывает прямое влияние на конверсию страницы, поэтому его созданию и подаче уделяется пристальное внимание. Поговорим о 5-ти важнейших компонентах эффективной лид-формы. Лендинг пейдж должна работать, а лид-форма – быть качественной.

Позиция формы захвата
Лид-форма может быть эффективной или неэффективной, в зависимости от места своего расположения. В данном вопросе стоит руководствоваться одним правилом – лид-форму надо располагать в верхней части страницы. Посетители одностраничника не должны прокручивать страницу вниз, чтобы обнаружить форму. Ее надо разместить на видном месте.

Кнопка отправки или CTA-элемент напрямую влияет на конверсию landing page. Она должна быть привлекательной для посетителя страницы и стимулировать его на отправку данных. Привычное слово «Отправить», размещаемое на CTA, дает меньшую эффективность по сравнению с более яркими и оригинальными призывами – «Заказать сейчас», «Загрузить», «Получить бесплатно», «Вперед к цели». Кнопку отправки надо использовать таким образом, чтобы пользователю захотелось нажать на нее.

Влияет ли размер на успех? В отношении лид-формы этот вопрос не является праздным. При определении длины лид-формы необходимо руководствоваться разумом для того, чтобы найти правильный компромисс. Так, короткая форма способна собрать больше лидов, однако их качество может оказаться не таким, как ожидалось. Длинная форма даст меньше лидов, но более высокого качества. Если пользователь потратит свое время на заполнение большого количества полей, значит, он заинтересован в совершении целевого действия. Чтобы понять, что подходит для вашей лендинг пейдж, надо протестировать разные варианты лид-форм. Попробуйте разместить как короткую, так и длинную форму. Затем сравните результаты данных по конверсии и выберите оптимальный вариант.

Не только количество полей, но и их содержание играет роль. Необходимо понять, какую информацию вы хотите получить от людей, посещающих целевую страницу. Большой поток вопросов может спровоцировать недовольство пользователей и их отказ от заполнения лид-формы. При определении вопросов к посетителям надо руководствоваться следующим правилом: собрать самую важную информацию, которая вам действительно необходима. Используйте ровно столько вопросов, сколько нужно для установления контакта с пользователями. Возможно, вам будет достаточно пары полей. Например, «адрес электронной почты» и «имя». Эту информацию можно использовать для связи с пользователем с целью мотивации его на дальнейшие действия. Для определения заинтересованности человека в вашем предложении стоит воспользоваться вопросами, позволяющими определить качество лида. Включите в форму такие поля, как «В какой компании Вы работаете?», «Занимаемая должность», «Сайт компании». Узнав ответы, вы сможете спрогнозировать, заинтересован ли посетитель лендинг пейдж в вашем продукте.

Конфиденциальность и безопасность

Если вы хотите, чтобы пользователи отправили вам личные данные, необходимо убедить их в безопасности передачи этой информации. В лид-форме должна присутствовать ссылка на документ «О политике конфиденциальности» или на сертификат безопасности. Добавьте текст о том, что вы гарантируете сохранность передаваемых сведений, и не будете использовать электронную почту пользователя для рассылки спама. Посетители lending page должны быть уверены в том, что могут доверить вам свои данные. Наличие перечисленных компонентов является обязательным для эффективных лид-форм. Следует позаботиться о создании качественной формы, красивом оформлении лендинг пейдж и разработке текстового содержимого страницы. В деле генерации лидов важны все элементы, поэтому обращайте внимание на каждую деталь целевой страницы.

«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Нельзя недооценивать эффективность лид-форм. Цена ошибок лид-форм - клиенты, уходящие к конкурентам. Сегодня это непозволительно»

Лид - потенциальный клиент, отреагировавший на маркетинговую стратегию и оставивший свои контактные данные для дальнейшей маркетинговой коммуникации. Также термин называет сами контактные данные потенциального клиента.

Генерация лидов - это маркетинговая тактика формирования интереса клиентов, побуждающая их оставлять свои контакты, узнавать больше о продукте/услуге, маркетинговый ход для привлечения новых клиентов.

Основным инструментом генерации лидов на сайте является лид-форма или форма захвата.

Это форма сбора контактной информации потенциального клиента. Форма захвата является одним из важнейших элементов конверсии. Именно ошибки лид-формы во многих случаях позволяют потенциальным клиентам уйти к конкурентам.

15 ошибок лид-форм, убивающих конверсию вашего сайта

1. Место расположения на сайте

От того, где расположена лид-форма, напрямую зависит ее эффективность. Негласное правило любого сайта говорит о том, что все архиважные элементы должны располагаться выше линии сгиба. Пользователь тратит миллисекунды на то, чтобы понять сайт и оценить его пользу. Позвольте ему увидеть полную цепочку действий для получения желаемого результата.

Факт. Лид-формы, расположенные рядом с видео-роликами, менее эффективны. Видео отвлекает внимание пользователя.

2. СТА-кнопка не призывает к действию

Лид форма должна также побуждать посетителя сайта к действию, как и все прочие элементы конверсии. Лид форма - ключевой элемент конверсии. Сравним два примера:

СТА кнопка лид формы должна давать посетителю выгоды либо моментально решать его проблемы, а не принуждать его выполнить действие, которое непонятно к чему приведет.

3. Сложная лид форма

Выберите оптимальное количество полей. Анализируйте целевую аудиторию, определите преимущественный канал связи с потенциальным клиентом и оптимизируйте лид-форму.

Факт. Затянутая лид-форма (более 5 полей) является одним из основных элементов конверсионного трения и понижает конверсию на 14%.

4. Лид форма, не предлагающая альтернативы

Не каждый пользователь захочет оставлять свой номер телефона на сайте, это для многих личная информация, а вот адресом электронной почты посетители сайта делятся охотнее. Сейчас найдется немного пользователей, у которых до сих пор нет электронной почты, но зачем терять эту долю лидов? Предложите альтернативу:

Еще одной возможной альтернативой (не для всех сайтов) является авторизация через социальные сети. Вы получаете контакт в группе в социальной сети, посетитель превращается в лида в один клик - быстро, удобно, точно. Для ряда интернет-проектов такой способ лидогенерации намного предпочтительнее. Получив контакты пользователя стандартным путем, вы можете столкнуться с тем, что пользователь не проверяет почту месяцами, а одна ошибка в номере телефона навсегда уведет потенциального клиента.

Получив подписчика в социальной сети, вы сможете активно с ним работать. В ленте его новостей будут регулярно появляться обновления вашего сообщества. Более того, вы получите доступ к его информации на странице социальной сети, что упростит дальнейший анализ и взаимодействие.

5. Лид форма, требующая слишком много личной информации

Основная задача лид-формы - получить реальный контакт посетителя для дальнейшей маркетинговой коммуникации. Для контакта вам не важен возраст, пол, род деятельности, доход, семейное положение посетителя.

6. Лид форма без индикаторов ошибок

Если посетитель при заполнении лид-формы допускает ошибки и не понимает, почему форма не отправляется, то с большой долей вероятности такой пользователь откажется и от отправки лид-формы, и от дальнейшего пользования сайтом. Ведь у него возникли проблемы уже на первом и простейшем этапе коммуникации.

Это может быть подсветка незаполненных полей, полей, содержащих несоответствующие данные. Если обнаружена ошибка, информация из остальных полей формы не должна стираться, не заставляйте пользователя выполнять действие еще раз.

7. Капча

Это мощный раздражитель, который существенно снижает конверсию. Современные боты спокойно генерируют ответы для любой капчи за считанные секунды, а вот реальные посетители неохотно разбирают непонятные коды и слова на картинках. Притом не всем хочется доказывать свою «человечность». Доверяйте своим посетителям. Ведь вы хотите, чтобы посетители доверяли вам и вашему сайту.

8. Потерявшаяся в дизайне сайта лид-форма

Дизайн лид-фомы иногда требует большего внимания от разработчика, чем собственно дизайн сайта. Если к некачественному дизайну сайтов интернет-пользователи уже привыкли, то для лид-формы - это непростительное упущение. Лид-форма должна быть заметна, выполнена в концепции дизайна сайта.

9. Размер лид-формы важен для эффективной конверсии

Слишком маленькая форма будет незаметна, а слишком большая может стать раздражителем, более того, она может создавать эффект навязывания действия, а этого пользователи не любят.

10. Холодная лид-форма

Лид-форма — это форма общения с посетителем. Уже на данном этапе вы можете повысить вероятность конверсии каждого заинтересованного пользователя. Проявите заботу о своих пользователях. Вместо «Имя» спросите «Как Вас зовут?», рядом с полем «Номер телефона» расположите необязательное для заполнения поле «Удобное время для контакта». Это даст пользователю понять, что вы не хотите оказаться назойливым, позвонить не вовремя.

11. Форма, предлагающая несколько вариантов действия

Каждая лид-форма должна преследовать одну цель. Если вы предлагаете клиенту несколько действий (зарегистрироваться, скачать демо-версию, попробовать сервис), то с большей долей вероятности он не сделает ничего.

12. Стандартная лид-форма

Лид-форма, которая эффективно работает на сайте конкурентов, может оказаться провальной в вашем проекте. А почему? Дело в том, что форма захвата является одним из элементов цельной конверсионной цепи. Она является логичным продолжением навигации посетителя по сайту. Просто «прилепить» на сайт лид-форму и ждать потока теплых контактов глупо.

Правило. Каждая лид-форма должна разрабатываться индивидуально под каждый проект, под каждое предложение, под каждую целевую аудиторию.

13. Лид-формы, нацеленные на единственный контакт

Основная цель - получить клиента не для разовой сделки, а для постоянного сотрудничества. Форма, заполняемая клиентом при покупке товара или услуги, также является лид-формой. Если построить ее правильно, то одной покупкой сотрудничество с данным клиентом не ограничится.

14. Лид-форма без заголовка

Заголовок лид-формы - это еще один стимулятор и элемент захвата внимания пользователя. Не дайте посетителю ни малейшего шанса отвлечься от заполнения лид-формы. Заголовок должен акцентировать внимание на потребности/проблеме клиента, а кнопка СТА должна становиться решением. Пример:

15. Лид-форма, ведущая в никуда

Если после заполнения лид-формы посетитель не увидел результата, то можно смело предположить, что он забудет о том, что побывал на вашем сайта сразу, как его покинет (или уйдет к конкурентам). Если лид-форма заполнена правильно и успешно доставлена, то проинформируйте об этом посетителя. Также стоит указать, чего посетителю, собственно, ждать:

• звонка «Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время»
• уведомления «Уведомление о бронировании мест уже у Вас на почте»

Проявите заботу о клиенте: если это подписка на блог, успешно отправленная лид-форма может выдавать такое сообщение: «Мы уже готовим подборку лучших публикаций для Вас», «Мы зарезервировали место/товар для Вас», если речь идет о бронировании участия в выставке/конференции, покупке товара. Это может быть что угодно, даже «Спасибо!», но посетитель должен получить подтверждение своего действия. Это важно.

Выводы

Многие вебмастера недооценивают важность лид-формы. Форма захвата — важнейший элемент конверсии.

Устранение указанных ошибок не занимает много времени и не требует глобальных доработок кода и дизайна сайта.

Все указанные в обзоре ошибки лид-форм существенно сказываются на пользовательском опыте. Улучшив лид-формы сайта, вы можете рассчитывать на повышение лояльности пользователей и существенный рост конверсии.

Этой статьей мы продолжаем серию публикаций, посвященных созданию высокоэффективных посадочных страниц и последующему процессу .

Лид-форма - одна из важнейших составляющих любой страницы, влияющая на конверсию и потому нуждающаяся в тщательном тестировании.

Сегодня мы акцентрируем ваше внимание на 5 элементах любой контактной формы, размещенной на сайте или на целевой странице. Эти 5 компонентов лид-формы будут иметь решающее значение в вашей маркетинговой стратегии.

Начнем с позиционирования лид-формы. В этом вопросе достаточно руководствоваться простым правилом: форма должна находиться в верхней части страницы, чтобы у посетителя не возникала необходимость прокручивать страницу вниз.

Следующий - и, вероятно, самый важный вопрос - какова должна быть длина (сколько полей) лид-формы? Это достаточно сложный вопрос, сводящийся к разумному компромиссу между количеством и качеством получаемых лидов. «Короткая», компактная лид-форма соберет большее число лидов: больше пользователей проявит готовность заполнить такую форму. Однако «длинная» форма даст вам более качественных лидов - пользователи, заполняющие большее число полей, предоставляют вам более подробную информацию о себе и о том, какой товар/услугу они ищут.

Таким образом, мы можем констатировать следующую зависимость: короткая форма обладает более высокой конверсией и собирает больше лидов (не обязательно высокого качества), длинная форма собирает меньше лидов, но лиды эти, как правило, отличаются более высоким качеством, так как содержат более подробную информацию о потенциальном клиенте.

Этот фактор нуждается в тестировании не только с точки зрения на количество полей (например, 3 или 8 полей запрашиваемой информации должны быть в контактной форме), но и наименований полей. Например, поле с названием «номер телефона» будет обладать более низкой конверсией, чем поле, названное «как с нами связаться», хотя по смыслу оба названия обозначают одно и то же.

Другими словами этот вопрос можно сформулировать так: какую информацию вы должны запрашивать у ваших посетителей? Зачастую на сайтах многих компаний можно увидеть формы, запрашивающие слишком много информации (или «неправильную» информацию).

Помните! Ваша цель - собрать достаточное или даже минимальное количество адекватной информации для установления двустороннего контакта с потенциальным клиентом.

Иногда вполне достаточно двух полей: имя и адрес электронной почты. Как говорится, «с этим уже можно работать»: вы сможете отслеживать все действия свежеполученного лида с тем, чтобы окончательно «превратить» его в клиента.

В порядке односторонней инициативы вы можете попытаться заранее определить качество нового лида, то есть, оценить вероятность того, станет ли лид клиентом. Именно для этого в лид-форму включают такие поля как «компания», «сайт компании», «должность, занимаемая в компании», «количество сотрудников компании». Ответы, полученные на эти вопросы, помогут вам оценить степень заинтересованности потенциальных клиентов в вашем продукте и вероятность покупки продукта/услуги.

Когда вы решаете, какие поля и вопросы должны быть включены в лид-форму, помните, что изначально вам нужна только самая необходимая информация, позволяющая поддерживать связь с клиентом и трезво оценить его пригодность в качестве потенциального покупателя.

Вопросы для B2B- и B2C-маркетинга, конечно же, будут различны. Узнайте у своего отдела продаж, какая именно релевантная информация необходима им для работы, и не забудьте протестировать те или иные варианты.

Для того, чтобы пользователи охотно делились с вами своими личными данными, вы должны уверить их в полной безопасности подобного действия.

Разместите рядом с формой ссылку на вашу политику конфиденциальности, сертификат безопасности и отзывы благодарных клиентов (разумеется, вы должны строго соблюдать декларируемую политику конфиденциальности, сертификат и отзывы пользователей должны быть подлинными).

Размещение ссылки на политику конфиденциальности является обязательным условием при работе с Google AdWords и Yandex Direct. Кроме того, соблюдение этого правила увеличивает уровень доверия (trust level) поисковых систем для каждой конкретной целевой страницы и на сегодняшний день является строго обязательным (must have) условием.

Последний по порядку - но не по важности - пункт нашего обзора относится к CTA-элементу или, попросту, кнопке, которую посетитель нажимает по завершении заполнения полей формы для того, чтобы отправить вам информацию.

«По умолчанию» на кнопке обычно помещают текст «Отправить», но практика показывает, что такая надпись обычно обладает меньшей конверсией по сравнению с кнопками, использующими другие призывы к действию.

Проявите творческую фантазию и поэкспериментируйте с короткими текстами кнопок, например «Загрузить!». Также вы можете усилить призыв к действию, размещенный на кнопке отправки, подчеркнув ценность вашего предложения - «Получите бесплатную электронную книгу сейчас!». Проведите несколько сплит-тестов для того, чтобы выбрать самый эффективный текст CTA-элемента.

И напоследок мы хотим напомнить вам несколько важных правил, касающихся целевых лид-страниц:

• обязательно сделайте вашей страницы, исключив из его лид-формы все поля, кроме самых необходимых;
• постарайтесь, чтобы ваша страница имела профессионально сделанный - это немаловажный фактор формирования доверия посетителей, ничуть не уступающий по важности публикации ссылок на политику конфиденциальности и размещению сертификата безопасности;
• сегментируйте источники входящего трафика;
• тестируйте ваши лид-страницы.

Высоких вам конверсий!